直销,作为销售方式的一种,是靠人与人之间的交流来推动的.在直销商与消费者沟通的过程中,直销商充当了传播学中传播者的角色,而消费者则是传播的受众.直销商的行为将影响消费者的心理与态度.由于直销行业的特殊性和中国大陆直销发展的原因,逆反心理是其中重要的消费者心理变量.根据消费者行为学的理论,消费者的态度又将进一步影响其购买决策.本研究针对这一过程中的主要结构,采用问卷调查的方法,藉由LISREL软件,运用SEM结构方程模式,对直销行业中直销商行为、消费者逆反心理和消费者购买决策三者的关系进行分析,并评判逆反心理在两者之间中介程度之大小.研究的主要结论为:直销商的沟通方式对于消费者的逆反心理产生具有显着正面影响；直销商沟通过程中传递的信息内容对消费者的行为、情感逆反心理并无显着影响；直销行业中的消费者,情感逆反心理对其拒绝购买有显着正面影响.