【摘 要】
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我国非营利组织发展呈现两极分化趋势:募捐到的款物绝大部分都流向了中央部门和全国性的慈善组织。在争夺募捐资源的竞争中,这些非营利组织更容易获得个人捐赠者的认知和注意
【基金项目】
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国家自然科学基金项目《非营利组织公益事项定位与民间捐赠行为关联性研究》(71172094/G2016)
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我国非营利组织发展呈现两极分化趋势:募捐到的款物绝大部分都流向了中央部门和全国性的慈善组织。在争夺募捐资源的竞争中,这些非营利组织更容易获得个人捐赠者的认知和注意,进而影响捐赠决策和行为。基于此,本研究用问卷调查法收集了180份有效问卷,探讨了在不同捐赠环境下,非营利组织品牌形象对个人捐赠忠诚度的影响。研究结果表明:(1)非营利组织品牌形象对个人捐赠忠诚度有显著正影响;(2)在不同的捐赠环境下,非营利组织品牌形象对个人捐赠忠诚度的影响有显著差异。研究结论有利于丰富个人捐赠行为理论,同时对促进非营利组织吸引个人捐赠具有一定的意义。
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