关系行销在网络环境的应用日渐重要,但相关实证研究仍然缺乏,本研究之研究目的系试图探讨网络商店是否能藉由与顾客建立关系连结,以提升顾客对该网络商店的忠诚度,同时本研究亦希望针对搜寻性及经验性两种商品类型进行分析与比较,以确认在不同商品类型的购买情境下,各类关系连结是否带来不同的效果。本研究选用书籍及套装旅游分别代表搜寻性及经验性商品进行研究,以网络问卷的方式分别针对两种商品购买情境收集资料,并将收集而来两组的样本皆进行结构方程模型检定,再将结果进行比较讨论而提出研究结论如下:对搜寻性或经验性两种商品类型而言,财务、社会、结构三种关系连结对网络顾客忠诚度提升的重要性各不相同,随着商品信息不对称程度提高,更高层级的关系连结更为重要；不论对搜寻性或经验性商品而言,财务连结对网络顾客忠诚度的提升没有明显的效果；对搜寻性商品而言,社会连结及结构连结对网络顾客忠诚度的提升皆很重要；对经验性商品而言,结构连结对网络顾客忠诚度的提升更重要。