当企业重新设计品牌标志时,经常会对品牌名称字母的大小写形式进行更改。近来,不少企业将品牌名称从小写字母换成了大写字母,品牌名称使用大写字母俨然成为一种趋势。然而,目前没有研究涉及到品牌名称的字母形式对消费者品牌等级感知、价格预期以及购买意愿的影响。本研究探索了品牌名称的字母形式与品牌等级的对应关系。具体来说,大写字母的品牌名称与奢侈品牌相对应,而小写字母的品牌名称与普通品牌相对应。研究1使用了内隐联想测验(IAT)来初步验证上述联结关系。研究2验证了该效应的心理机制和边界条件,结果表明大写字母的品牌名称会让消费者觉得该品牌更有力量,从而提升了对该品牌奢华程度的感知和预期价格。但是上述效应存在边界条件,只有当产品是一个公开产品时,品牌名称的字母形式才会对感知奢华程度和预期价格产生影响,对于私人产品,上述效应不存在。另外,如果一个产品已经被描述为是一个象征着力量和身份地位的产品时,品牌名称的字母形式将不再对感知奢华程度和预期价格产生影响,从而进一步证明了感知力量的中介作用。研究3复制了公开产品的调节效应,同时证明了对于个人护理产品而言,品牌名称的字母形式会产生相反的效应。另外,我们还进一步研究了感知奢华程度和预期价格的下游效应,即品牌名称的字母形式会怎样影响不同社会等级的消费者的购买意愿。结果表明,对于公开产品而言,大写字母的品牌名称会提升消费者对品牌的感知奢华程度和预期价格,进而会提升上游阶层消费者对该品牌的购买意愿,降低下游阶层消费者对该品牌的购买意愿。对于个人护理产品而言,上述效应会逆转,小写字母会提升消费者对品牌的感知奢华程度和预期价格,进而影响不同社会等级的消费者的购买意愿。这个研究对于营销人员提供了很好的指导意义,比如如何为品牌名称选择适合的字母大小写形式来匹配其品牌等级。在理论意义上,我们揭示了怎样通过改变品牌名称的细节特征来影响消费者的感知和行为。