“互联网+传统商业+物流”这一新型商业模式催生了混合渠道供应链的兴起与发展,使之成为进行供给侧改革,实现产业升级,促进现代服务业发展的重要引擎。同质商品在异质渠道的销售虽然更大程度地满足了消费者进行购买决策的需求,但不同渠道零售商为达成交易所采取的各种销售策略却强化了消费者的搭便车行为,加剧混合渠道供应链冲突,严重毁伤企业付出销售努力的积极性,激化渠道间矛盾,导致供应链效率低下。本文对现有经典消费者购买决策理论进行归纳,划分消费者购买决策阶段,考虑决策各阶段在不同类型商品的购买中所发挥的不同作用,针对供应链为满足不同决策阶段下消费者不同需求而采取的不同销售策略所引发的搭便车问题进行研究,通过建立数学模型,设计合作策略,达到协调混合渠道供应链系统的目的。需求确认阶段,选择由于广告所具有的正外部性和非排他性而引发的不同渠道供应链成员投入与收益不对等情况进行研究,依照Cournot和Stackelberg博弈规则分析不同结构混合渠道供应链企业最优利润,并以“受益原则”为指导,推导广告成本分担比例计算公式,帮助企业推行合作广告策略;信息搜集阶段,以消费者售前服务搭便车行为为研究对象,在售前服务正溢出效应基础上,建立反映服务成本影响的混合渠道供应链利润模型,依照Nash均衡理论,计算企业收益矩阵,通过采取批发价格歧视策略,计算价格歧视区间,促使各渠道零售商在均付出足额售前服务成本策略组合处达到纳什均衡,并计算出不同渠道零售商一次和二次博弈时的纳什均衡解分布;方案评价阶段,充分考虑商品价格与服务水平之间的关系及其对于购买决策的重要影响,针对企业提升服务水平却引发销量下降的不利局面,研究不同渠道价格差异对于销售量的影响,建立供应链成员需求及收益模型,以“收益二次分配”作为协调方法,分别计算出不同结构下混合渠道供应链达到最优协调结果时所必须满足的条件;消费体验阶段,围绕消费者在享受售后服务过程中的搭便车行为,选择“收益增量共享”原则,以收益变动与成本变动对等为依据,对供应链收益增量进行共享,使得成本增加的零售商获得成本减少者相应比例的补偿,以协调混合渠道供应链在售后服务成本付出方面所存在的矛盾。论文基于混合渠道供应链特征,分析了购买决策过程不同阶段消费者行为所导致的企业在实施各项销售举措时存在的矛盾,将定性的搭便车行为转化为对于供应链营销策略的定量影响,所设计的供应链销售策略协调措施有效解决了当企业采取销售努力(如进行广告投入、付出售前、售后服务成本)时,供应链并不必然存在销售策略最优解的情况下,供应链成员间的利益冲突。另外,区别于同类研究仅针对个别系统参数进行算例分析的做法,借鉴正交试验原理,就不同阶段的供应链协调策略制作正交表格,进行数值计算,完成各参数的整体灵敏度分析,确定了混合渠道供应链系统各参数对不同销售策略协调方案的影响程度重要性排序。本文的研究成果在确保消费者合法权益获得充分维护并保障供应链企业营销努力得到合理回报的双重前提下,促进了混合渠道供应链稳定、高效、协调发展,不但丰富了结合消费者购买行为进行混合渠道供应链协调的研究内容,而且为现实中企业进行销售策略制定提供了科学的依据。