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消费者对于企业的信任是竞争优势的源泉。本文构建了旅游背景下顾客信任的形成因素及其对顾客忠诚间关系的结构方程模型，并以来自湖南省凤凰的数据进行了实证分析。结果显示：顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意、旅游地形象对旅游地顾客信任的形成有正向影响效应，感知风险有负面影响。旅游地顾客信任对顾客忠诚呈正面影响，信任水平越高，顾客重游及传播有利信息的意愿更强。