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根据CNNIC最近发布的调查显示,网上化妆品与珠宝类商品的用户购买数量仅次于服装家居饰品,排到了第二位。然而,针对此类商品的网络消费者的行为研究却很少,导致企业在营销规划时缺乏依据。本文基于Ajzen提出的计划行为理论,以网上化妆品的购买行为意向为研究对象,抽样调查了上海市松江大学城中385位女大学生。通过结构方程分析得到的结果显示,态度构面对网上化妆品购买的行为意向不存在显著的影响作用,而感知行为控制比从众心理对购买行为意向的影响更大。联系企业的营销实践,提出制定了营销战略、策略及具体措施三个方面的建议。