【摘 要】
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作为一种企业与消费者之间的沟通媒介,广告的好坏直接影响着企业品牌的形象和相关产品的销售。从认知角度讲,一条好广告的基本要求是可以有效的传递产品功能、特征等信息;而
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作为一种企业与消费者之间的沟通媒介,广告的好坏直接影响着企业品牌的形象和相关产品的销售。从认知角度讲,一条好广告的基本要求是可以有效的传递产品功能、特征等信息;而从情感角度讲,一条好广告则应该可以激起多数消费者一致的情感共鸣。近年来,脑成像技术的快速发展为传统的市场营销学研究提供了更为丰富且客观的信息,使得我们可以一窥从广告"输入"到消费者行为"输出"之间的黑匣子,即消费者的"心理活动过程"。利用近红外光学脑功能成像技术,本研究从消费者群体脑间网络的角度分析对比了14名女大学生被试在观看10条"好"广告和10条"坏"广告时内侧前额叶和双侧额下回脑间连接网络模式的差异。结果显示,被试在观看坏广告时内侧前额叶的激活量更高,且其激活水平可以逆向预测被试对于广告的理解程度。更为重要的是,14名被试在观看好广告时彼此之间的脑间连接更为紧密。尤其是右侧额下回的脑间连接的紧密程度可以正向预测被试对于广告的理解程度、喜欢程度及购买意愿。通过对音乐和电影预告片的进一步对比研究证实,好广告可以提供给消费者一种很强的代入感,使消费者在观看广告的过程中能够"体验"到广告所传递的认知和情感信息,从而加强了消费者对于广告及其相关产品的喜欢程度。
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