消费者神经学是结合心理学、决策学、营销学及神经科学以阐明消费者决策行为的交叉学科,研究侧重点在于消费者的支付意愿及对产品的价值评估等问题。目前,研究者主要使用购物任务范式研究产品偏好等问题,使用竞价(BDM)范式研究消费者的支付意愿等问题。消费者的购买行为(包括偏好、支付意愿、价值评估)涉及到内侧前额中叶(MPFC)、脑岛(insuar)、眶额叶(mOFC)和腹侧纹状体(NAcc)等脑区。研究者普遍认为,内侧前额中叶主要表征消费者的产品偏好及价值评估,具有购买预测功能,脑岛则与产品价格紧密相关,眶额叶主要表征消费者的愉快体验及支付意愿,而腹侧纹状体(NAcc)与内侧前额叶、脑岛的部分功能具有重合性。购买行为受到个人特质、情绪、社会等多重复杂因素的影响,加之小样本施测,使得相对简单的实验室模拟研究结果在效度和信度方面遭到质疑,这是消费者行为学所面临的重大问题。目前的研究出路是整和ERP和FRMI技术,对现有的心理经济理论(如前景理论,损失厌恶等)进行验证、完善甚至修正;此外,个人特质和特殊情绪导致的购买决策及其行为需要研究者的进一步关注。