【摘 要】
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本研究以内容分析法针对1969则台湾电视广告如何再现老人形象进行研究,分析老人角色出现频率、角色重要性、代言产品类别和刻板印象等变项。本研究发现,台湾电视广告中老人角
【机 构】
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国立台湾艺术大学; Department of Communication Studies,University of Kansas;
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本研究以内容分析法针对1969则台湾电视广告如何再现老人形象进行研究,分析老人角色出现频率、角色重要性、代言产品类别和刻板印象等变项。本研究发现,台湾电视广告中老人角色虽然是低度再现,但却常扮演重要的主角角色,且被形塑成相当正面的刻板形象。老人最常代言与健康有关的医疗保健类商品,较不常代言游憩休闲、电子产品等活力或科技导向的商品。男性老人代言商品类别是全方位性的,而女性老人则局限于少数类型的商品。研究结果与既有研究相比较,并以涵化理论观点讨论电视广告强化有关年龄、性别的刻板印象及传统敬老观念。
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