【摘 要】
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网络广告已经成为主流广告媒体之一，通过市场规制规范网络广告的发布，避免虚假网络广告损害消费者利益是目 前需要解决的问题。本文从公共利益的角度，分析违法网络广告产生的原因，构建网络广告市场规制体系，利用结构方程模型对政府监管、行业自律和社会监督之间的关系进行了实证研究，认为政府应该从完善相关的法律法规和完善社会信用体系方面规范对网络广告的管理；促进网络广告发展，实现网络广告发布实名制等具体事宜由广告
【机 构】
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湖北大学商学院 湖北武汉 430062 华中科技大学管理学院,湖北武汉 430074
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网络广告已经成为主流广告媒体之一，通过市场规制规范网络广告的发布，避免虚假网络广告损害消费者利益是目 前需要解决的问题。本文从公共利益的角度，分析违法网络广告产生的原因，构建网络广告市场规制体系，利用结构方程模型对政府监管、行业自律和社会监督之间的关系进行了实证研究，认为政府应该从完善相关的法律法规和完善社会信用体系方面规范对网络广告的管理；促进网络广告发展，实现网络广告发布实名制等具体事宜由广告行业协会实行，这样既可提高监管效果，又可降低政府监管网络广告的成本。
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