论文部分内容阅读
媒体融合发展既是传统媒体转型的方向，也是网络等新媒体的发展机遇。媒体网站发展到今天，同质化问题愈来愈严重，已经成为网络媒体继续前行的主要障碍。
《光明日报》、光明网率先提出“融媒体”的概念，迅速成立融媒体中心，并提出了理念、流程、技术、产品、渠道、人才、市场、资本的八个融合，就是把《光明日报》的核心价值、影响力与光明网的传播力有机融合，通过如光明云媒、云端读报、时光谱、光明校园传媒等新媒体产品，以及诗词中国、核心价值观百场讲坛等活动，形成新的传播链，实现融媒体价值。
媒体融合发展的关键，是要创新业态，创新产品，以产品为轴心，重组资源，开辟渠道，拓展市场。《光明日报》融媒体发展，就是要不断推出融合后的媒体产品，以新的传播形态满足不同用户的需求，实现新的市场收益。
在困境中摸索出移动产品发展路径
2014年10月，光明网来自智能手机等移动终端的访问人数首次超过使用电脑的人数。这是光明网近年来在移动产品开发上持续投入后收获的成果。
2009年，《光明日报》推出了光明日报手机报，这是《光明日报》推出的第一个移动媒体产品。光明日报手机报虽然在开通之时得到了中央领导的高度重视，内容品质也得到了高端读者的一致认可，但由于当时智能手机已经开始兴起，彩信手机报受到巨大冲击，光明日报手机报生不逢时，出现了“叫好不叫座”的尴尬局面。
面对智能手机、平板电脑等移动设备与移动互联网发展的新趋势，2010年11月，光明网推出了第一个移动客户端产品——光明云媒。这个产品以出色的UI设计，优秀的内容质量，在上线之初就引起了业界的普遍关注。在联想2010年全球开发者大会上，光明云媒获得了“十大首发应用奖”;在当年召开的“阳光中国·2010传媒发展年会”上，光明网也凭借光明云媒，获得了“年度数字化转型奖”。
在随后的运营和推广中发现，单一的媒体客户端发展用户非常困难，用户的黏性和活跃度也很难提高。同时，由于其他媒体也纷纷推出客户端产品，媒体客户端领域的竞争日趋激烈。为此，光明网开始建设平台，希望通过平台的集聚效应，增强服务能力和对用户的吸引力。
2011年10月，光明网联合方正集团推出了“云端读报”，这是国内第一个移动媒体出版平台。“云端读报”是一个完整的移动媒体解决方案，任何媒体利用“云端读报”提供的技术系统，可以零门槛、零成本推出自己的移动媒体产品，并可以通过“云端读报”提供的综合客户端或独立客户端，将自己的产品推向用户。
“云端读报”推出后，被国家互联网信息办公室列为2012年度工作要点中唯一一个重点支持的移动媒体项目，并被列入北京市出版工程。到2012年底，平台合作媒体达到150家，目前，“云端读报”客户端安装量已达2300万。
与商业网站和新兴的技术公司投入大量资金和资源推广客户端产品相比，“云端读报”在推广方面的投入几乎可以忽略不计，目前的用户规模也难言成功。 “云端读报”的实践证明，在移动互联网时代，找到一个强大的流量入口，是确保移动产品成功运营的基础。
为此，2013年底，经过近1年的谈判，光明网与微软Skype达成战略合作，独家负责Skype在中国大陆的运营。之后，2014年5月推出了依托Skype的“时光谱”新闻推送服务。时光谱是和Skype融合的产品，所有使用Skype安卓客户端的用户，在Skype主界面上即可看到光明网推送的新闻信息。这样光明网就可以通过Skype庞大的用户群和用户黏性，获得一批高活跃度的用户，从而获得相对稳定的流量入口。
正是基于这种考量，光明网对内容的加工流程进行了改造，开发了云适配系统。通过这个系统，光明网编发的所有稿件，都可以自动生成适配各种终端屏幕的页面，用户在访问光明网时，系统会自动判断用户设备类型，并提供最恰当的适配结果。通过云适配系统，不仅提升了用户体验，也极大地提高了编辑效率。从此，光明网移动产品团队的编辑，主要的工作不再是编辑稿件，而是根据所负责产品的属性，挑选云适配稿件池中的稿件，组织产品的内容架构。而推广团队的职责，则是根据产品形态，寻找合适的流量入口，拓展流量来源。
从打造单项产品，到建设媒体平台，再到拓展流量入口，光明网移动媒体产品在不断探索中走出了独特的发展路径，重新确定了不同产品的用户定位，并在整体上实现了移动端访问量的飞跃发展。比如，光明网将手机报进行改版，将其作为《光明日报》和光明网优质内容的导航;光明云媒则在细分市场进行突破，先后进入智能电视、车载导航、可视电话等全新领域。
用新手段将媒体活动打造成融合产品
如果说移动媒体产品对于《光明日报》、光明网来说，本身属于“外挂式”的产品，虽然发展过程坎坷，但从一开始就以产品的思维来运作还相对容易;那么，对于那些在传统纸媒时代就已经存在且经常运作的活动来讲，就需要不断地更新理念和运作方式。
2014年5月，《光明日报》接到中宣部的任务，与中国人民大学、中国伦理学会一起，共同举办“核心价值观百场讲坛”，由光明网具体承办。这样的活动，《光明日报》此前举办过很多，但这一次，光明网在接到任务后，首先考虑的就是如何调动光明日报报业集团的各方面资源，将其打造成融媒体产品。 经过讨论，光明网确定了每场活动的标准流程：演讲前，精心挑选演讲嘉宾和主题，在《光明日报》刊出活动预告和演讲嘉宾简历，通过网络论坛征集网友关心的问题;活动现场，精心组织观众，安排专家点评，运用网络向全国作视频直播，使用微博、微信作花絮报道，同时邀请活动举办地的电台、电视台同步进行现场直播，或在黄金时段录播;演讲结束后的当天和次日，中央主要新闻单位通过报纸、电视、广播、网站进行报道，《光明日报》、光明网刊发活动侧记;一周后，《光明日报》拿出重要版面刊发整理后的演讲实录，光明网推出精剪后的演讲专题片;光明网旗下的手机视频、都市传媒则根据各自的特点，将演讲视频进一步加工成合适的方式通过各自的渠道进行传播，光明网在线培训平台还将其做成课件，供全国的党员干部学习。
经过这样的努力，一个传统的活动，就演变成了具有多次传播效果的融媒体产品，实现了活动对受众覆盖的最大化，极大地提高了活动的社会影响力。在目前已经举办的11场活动中，收看直播节目的网民从首场活动的320万攀升至第11场的400多万。中央有关领导也将百场讲坛工程评价为“全国核心价值观宣传的标杆性活动”。
2012年举办的“诗词中国”传统诗词创作大赛，也采用了类似的策划。《光明日报》在举办“诗词中国”大赛时曾担心，将参赛作品体裁限定为古体诗词，会不会导致应者寥寥的局面？为此，《光明日报》和主办方一起，充分运用报纸、短信、彩信、客户端、二维码、微博、网络视频等媒介手段，利用各种渠道进行宣传推广，最终征集了5万多首原创诗词和“诗意图片”;之后《光明日报》又与中国移动动漫基地合作，将优秀作品加工成动漫作品，邀请中小学生推出“吟诵作品”，再将这些作品通过报纸、网络、手机、电视等渠道向用户推送，由用户转发。在传播的过程中，甚至把很少使用的“报根”都利用起来刊登优秀作品。最终，第一届“诗词中国”大赛取得了1.29亿次转发量，创造了文化传播史上的奇迹。
同样，在此前举办的全国“红段子”大赛、全国“红镜头”大赛等活动，都取得了数千万的传播量。以传统的观念来看，这些活动很难取得良好的传播效果，但《光明日报》对这些活动的成功运营说明，如果以运营产品的理念运作，以新媒体手段对其进行包装，通过互联网渠道对其进行推广，传统主旋律活动完全有可能成为具有巨大传播力的融媒体产品。
用新产品提升服务能力，拓展新市场
当前，新媒体技术日新月异，新媒体产品迭代频繁，新媒体市场千变万化，新媒体用户需求不断提高。面对这一情况，传统主流媒体在强化自身优势，打造融媒体产品的同时，更需要根据用户需求，不断开发新产品，以新产品提升服务能力，满足用户需求，拓展全新市场。
2014年5月，光明网推出了一款全新的媒体产品——光明都市传媒。光明都市传媒是以《光明日报》、光明网采编制作的多媒体节目为内容，以互联网和移动互联网为传输手段，以在公共场所布设的大屏幕设备为播出终端的新媒体项目。与传统楼宇电视主要播出广告的方式不同，光明都市传媒播出内容将以新闻资讯为主，通过建设中央播控机房和统一的联网传输体系，实现联网实时播出，从而建立光明品牌的全国性都市公众资讯服务平台。
开发光明都市传媒项目，是基于光明日报报业集团对未来信息传播渠道的演变的一种判断。笔者认为，从用户接收的场景来看，信息传播渠道可以分为两类：一类是在个人空间的信息获取，一类是在公共空间的信息获取。随着移动互联网的发展，个人空间的信息获取将会由智能移动终端来主导，报纸、杂志甚至是传统电视的传播能力将日益萎缩;在公共空间，以楼宇信息屏为代表的户外媒体将成为眼球的主要关注点，这类媒体是人们在公共场所无法避开的焦点，具有一定的强制接收的属性，其媒体价值将会日益凸显。
此前，光明日报报业集团所有的媒体产品，都只能在个人空间提供服务。希望通过光明都市传媒项目，能够使光明日报报业集团的产品进入公共空间，从而打开一个全新的市场。目前，光明都市传媒采取自有终端铺设与加盟合作同步推进的策略，在北京布设信息终端，同时与部分省市具有实力的合作方签署了加盟协议，预计在2015年实现2万屏的规模。
为了进一步提升光明日报报业集团在细分垂直市场的服务能力，充分发挥《光明日报》在优势行业积累的资源，集团在光明都市传媒的基础上，专门针对高校市场推出了“光明校园传媒”，计划建设一个专门面向高校师生的具有强大公信力和影响力的新兴校园媒体。该项目已经在2014年9月得到教育部的支持。
此外，光明网还先后推出了“光明在线培训管理平台”“光明媒体云”等全新产品，开始进入之前从未涉足的领域。其中，光明在线培训管理平台是为配合中央关于建设学习型政党、学习型组织、学习型社会战略的实施，落实中宣部工作分工，为全国党员干部提供优质远程教育服务的在线培训管理平台。目前已为天津、辽宁、河北等地党员干部提供在线培训服务。光明媒体云则是光明网根据云计算发展趋势和自身对媒体融合发展过程中的技术服务的理解，联合微软等全球顶级的云技术提供商，专门面向媒体行业打造的云服务平台，将提供包括云接入、云传输和云存储在内的完整解决方案，为媒体行业的技术升级和融合发展提供基础服务。光明媒体云产品自2014年9月推出至今，合同销售额已近千万元。
正是通过不断开发新产品，光明网不仅强化了自身的服务能力，也将市场的外延不断扩展，使光明网的营收构成更加多元与合理。现在，在光明网的收入构成中，增值服务、信息服务、技术服务的占比正在不断提升，形成了与广告收入齐头并进的良好态势。
作者系《光明日报》副总编辑、融媒体中心主任
《光明日报》、光明网率先提出“融媒体”的概念，迅速成立融媒体中心，并提出了理念、流程、技术、产品、渠道、人才、市场、资本的八个融合，就是把《光明日报》的核心价值、影响力与光明网的传播力有机融合，通过如光明云媒、云端读报、时光谱、光明校园传媒等新媒体产品，以及诗词中国、核心价值观百场讲坛等活动，形成新的传播链，实现融媒体价值。
媒体融合发展的关键，是要创新业态，创新产品，以产品为轴心，重组资源，开辟渠道，拓展市场。《光明日报》融媒体发展，就是要不断推出融合后的媒体产品，以新的传播形态满足不同用户的需求，实现新的市场收益。
在困境中摸索出移动产品发展路径
2014年10月，光明网来自智能手机等移动终端的访问人数首次超过使用电脑的人数。这是光明网近年来在移动产品开发上持续投入后收获的成果。
2009年，《光明日报》推出了光明日报手机报，这是《光明日报》推出的第一个移动媒体产品。光明日报手机报虽然在开通之时得到了中央领导的高度重视，内容品质也得到了高端读者的一致认可，但由于当时智能手机已经开始兴起，彩信手机报受到巨大冲击，光明日报手机报生不逢时，出现了“叫好不叫座”的尴尬局面。
面对智能手机、平板电脑等移动设备与移动互联网发展的新趋势，2010年11月，光明网推出了第一个移动客户端产品——光明云媒。这个产品以出色的UI设计，优秀的内容质量，在上线之初就引起了业界的普遍关注。在联想2010年全球开发者大会上，光明云媒获得了“十大首发应用奖”;在当年召开的“阳光中国·2010传媒发展年会”上，光明网也凭借光明云媒，获得了“年度数字化转型奖”。
在随后的运营和推广中发现，单一的媒体客户端发展用户非常困难，用户的黏性和活跃度也很难提高。同时，由于其他媒体也纷纷推出客户端产品，媒体客户端领域的竞争日趋激烈。为此，光明网开始建设平台，希望通过平台的集聚效应，增强服务能力和对用户的吸引力。
2011年10月，光明网联合方正集团推出了“云端读报”，这是国内第一个移动媒体出版平台。“云端读报”是一个完整的移动媒体解决方案，任何媒体利用“云端读报”提供的技术系统，可以零门槛、零成本推出自己的移动媒体产品，并可以通过“云端读报”提供的综合客户端或独立客户端，将自己的产品推向用户。
“云端读报”推出后，被国家互联网信息办公室列为2012年度工作要点中唯一一个重点支持的移动媒体项目，并被列入北京市出版工程。到2012年底，平台合作媒体达到150家，目前，“云端读报”客户端安装量已达2300万。
与商业网站和新兴的技术公司投入大量资金和资源推广客户端产品相比，“云端读报”在推广方面的投入几乎可以忽略不计，目前的用户规模也难言成功。 “云端读报”的实践证明，在移动互联网时代，找到一个强大的流量入口，是确保移动产品成功运营的基础。
为此，2013年底，经过近1年的谈判，光明网与微软Skype达成战略合作，独家负责Skype在中国大陆的运营。之后，2014年5月推出了依托Skype的“时光谱”新闻推送服务。时光谱是和Skype融合的产品，所有使用Skype安卓客户端的用户，在Skype主界面上即可看到光明网推送的新闻信息。这样光明网就可以通过Skype庞大的用户群和用户黏性，获得一批高活跃度的用户，从而获得相对稳定的流量入口。
正是基于这种考量，光明网对内容的加工流程进行了改造，开发了云适配系统。通过这个系统，光明网编发的所有稿件，都可以自动生成适配各种终端屏幕的页面，用户在访问光明网时，系统会自动判断用户设备类型，并提供最恰当的适配结果。通过云适配系统，不仅提升了用户体验，也极大地提高了编辑效率。从此，光明网移动产品团队的编辑，主要的工作不再是编辑稿件，而是根据所负责产品的属性，挑选云适配稿件池中的稿件，组织产品的内容架构。而推广团队的职责，则是根据产品形态，寻找合适的流量入口，拓展流量来源。
从打造单项产品，到建设媒体平台，再到拓展流量入口，光明网移动媒体产品在不断探索中走出了独特的发展路径，重新确定了不同产品的用户定位，并在整体上实现了移动端访问量的飞跃发展。比如，光明网将手机报进行改版，将其作为《光明日报》和光明网优质内容的导航;光明云媒则在细分市场进行突破，先后进入智能电视、车载导航、可视电话等全新领域。
用新手段将媒体活动打造成融合产品
如果说移动媒体产品对于《光明日报》、光明网来说，本身属于“外挂式”的产品，虽然发展过程坎坷，但从一开始就以产品的思维来运作还相对容易;那么，对于那些在传统纸媒时代就已经存在且经常运作的活动来讲，就需要不断地更新理念和运作方式。
2014年5月，《光明日报》接到中宣部的任务，与中国人民大学、中国伦理学会一起，共同举办“核心价值观百场讲坛”，由光明网具体承办。这样的活动，《光明日报》此前举办过很多，但这一次，光明网在接到任务后，首先考虑的就是如何调动光明日报报业集团的各方面资源，将其打造成融媒体产品。 经过讨论，光明网确定了每场活动的标准流程：演讲前，精心挑选演讲嘉宾和主题，在《光明日报》刊出活动预告和演讲嘉宾简历，通过网络论坛征集网友关心的问题;活动现场，精心组织观众，安排专家点评，运用网络向全国作视频直播，使用微博、微信作花絮报道，同时邀请活动举办地的电台、电视台同步进行现场直播，或在黄金时段录播;演讲结束后的当天和次日，中央主要新闻单位通过报纸、电视、广播、网站进行报道，《光明日报》、光明网刊发活动侧记;一周后，《光明日报》拿出重要版面刊发整理后的演讲实录，光明网推出精剪后的演讲专题片;光明网旗下的手机视频、都市传媒则根据各自的特点，将演讲视频进一步加工成合适的方式通过各自的渠道进行传播，光明网在线培训平台还将其做成课件，供全国的党员干部学习。
经过这样的努力，一个传统的活动，就演变成了具有多次传播效果的融媒体产品，实现了活动对受众覆盖的最大化，极大地提高了活动的社会影响力。在目前已经举办的11场活动中，收看直播节目的网民从首场活动的320万攀升至第11场的400多万。中央有关领导也将百场讲坛工程评价为“全国核心价值观宣传的标杆性活动”。
2012年举办的“诗词中国”传统诗词创作大赛，也采用了类似的策划。《光明日报》在举办“诗词中国”大赛时曾担心，将参赛作品体裁限定为古体诗词，会不会导致应者寥寥的局面？为此，《光明日报》和主办方一起，充分运用报纸、短信、彩信、客户端、二维码、微博、网络视频等媒介手段，利用各种渠道进行宣传推广，最终征集了5万多首原创诗词和“诗意图片”;之后《光明日报》又与中国移动动漫基地合作，将优秀作品加工成动漫作品，邀请中小学生推出“吟诵作品”，再将这些作品通过报纸、网络、手机、电视等渠道向用户推送，由用户转发。在传播的过程中，甚至把很少使用的“报根”都利用起来刊登优秀作品。最终，第一届“诗词中国”大赛取得了1.29亿次转发量，创造了文化传播史上的奇迹。
同样，在此前举办的全国“红段子”大赛、全国“红镜头”大赛等活动，都取得了数千万的传播量。以传统的观念来看，这些活动很难取得良好的传播效果，但《光明日报》对这些活动的成功运营说明，如果以运营产品的理念运作，以新媒体手段对其进行包装，通过互联网渠道对其进行推广，传统主旋律活动完全有可能成为具有巨大传播力的融媒体产品。
用新产品提升服务能力，拓展新市场
当前，新媒体技术日新月异，新媒体产品迭代频繁，新媒体市场千变万化，新媒体用户需求不断提高。面对这一情况，传统主流媒体在强化自身优势，打造融媒体产品的同时，更需要根据用户需求，不断开发新产品，以新产品提升服务能力，满足用户需求，拓展全新市场。
2014年5月，光明网推出了一款全新的媒体产品——光明都市传媒。光明都市传媒是以《光明日报》、光明网采编制作的多媒体节目为内容，以互联网和移动互联网为传输手段，以在公共场所布设的大屏幕设备为播出终端的新媒体项目。与传统楼宇电视主要播出广告的方式不同，光明都市传媒播出内容将以新闻资讯为主，通过建设中央播控机房和统一的联网传输体系，实现联网实时播出，从而建立光明品牌的全国性都市公众资讯服务平台。
开发光明都市传媒项目，是基于光明日报报业集团对未来信息传播渠道的演变的一种判断。笔者认为，从用户接收的场景来看，信息传播渠道可以分为两类：一类是在个人空间的信息获取，一类是在公共空间的信息获取。随着移动互联网的发展，个人空间的信息获取将会由智能移动终端来主导，报纸、杂志甚至是传统电视的传播能力将日益萎缩;在公共空间，以楼宇信息屏为代表的户外媒体将成为眼球的主要关注点，这类媒体是人们在公共场所无法避开的焦点，具有一定的强制接收的属性，其媒体价值将会日益凸显。
此前，光明日报报业集团所有的媒体产品，都只能在个人空间提供服务。希望通过光明都市传媒项目，能够使光明日报报业集团的产品进入公共空间，从而打开一个全新的市场。目前，光明都市传媒采取自有终端铺设与加盟合作同步推进的策略，在北京布设信息终端，同时与部分省市具有实力的合作方签署了加盟协议，预计在2015年实现2万屏的规模。
为了进一步提升光明日报报业集团在细分垂直市场的服务能力，充分发挥《光明日报》在优势行业积累的资源，集团在光明都市传媒的基础上，专门针对高校市场推出了“光明校园传媒”，计划建设一个专门面向高校师生的具有强大公信力和影响力的新兴校园媒体。该项目已经在2014年9月得到教育部的支持。
此外，光明网还先后推出了“光明在线培训管理平台”“光明媒体云”等全新产品，开始进入之前从未涉足的领域。其中，光明在线培训管理平台是为配合中央关于建设学习型政党、学习型组织、学习型社会战略的实施，落实中宣部工作分工，为全国党员干部提供优质远程教育服务的在线培训管理平台。目前已为天津、辽宁、河北等地党员干部提供在线培训服务。光明媒体云则是光明网根据云计算发展趋势和自身对媒体融合发展过程中的技术服务的理解，联合微软等全球顶级的云技术提供商，专门面向媒体行业打造的云服务平台，将提供包括云接入、云传输和云存储在内的完整解决方案，为媒体行业的技术升级和融合发展提供基础服务。光明媒体云产品自2014年9月推出至今，合同销售额已近千万元。
正是通过不断开发新产品，光明网不仅强化了自身的服务能力，也将市场的外延不断扩展，使光明网的营收构成更加多元与合理。现在，在光明网的收入构成中，增值服务、信息服务、技术服务的占比正在不断提升，形成了与广告收入齐头并进的良好态势。
作者系《光明日报》副总编辑、融媒体中心主任