人们通常认为,一则好的广告应具备醒目、突出、简要、准确等特点,模糊是应力求避免的。然而,随着现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展,语言中的模糊性逐渐为人们所重视。模糊性不仅是自然语言的本质属性,而且也是广告语言的内在特征。广告语言很难避免模糊性。本文在模糊理论、语义学、句义学、语用学等研究成果的基础上,以大量的实例分析和探讨了广告语体中的种种模糊语言现象。可以发现:一方面,模糊语言能提高语言的表达效率,增强语言表达的灵活性,使言语表达更趋含蓄和委婉。另一方面,广告语言的模糊性某种程度上导致了广告人的误导和消费者的误解,具有欺骗性。即便是如此,想要禁止广告商使用模糊语,这只会是一个乌托邦的想象。那么究竟是什么让广告商们对模糊语如此眷顾呢?Verschueren认为使用语言的过程就是选择语言的过程。他的顺应理论是从选择的一个可变量的范围之内使人们将语言选择变得具有协商性,以便刚好满足交际需要。在顺应论为指导下,本文以大量中英广告为例,探讨了广告商在广告语言中使用模糊语的动机。广告语言是广告商与消费者交流的媒介,广告商通过语言选择来顺应消费者的心理或顺应社会、文化因素以满足自己的交际需要。其中,对消费者心理的顺应包括消费者对购买产品的质量,价格及价值的顺应;包括追求舒适,方便,温馨、体面的顺应;包括对消除人们对广告的抗拒心理的顺应。广告商在选择语言的时候还会顺应到一些社会因素,如性别,宗教,流行趋势等等。除此之外,还要考虑到广告语对文化因素的顺应,如中国人追求吉利,喜好团圆。当然,由于广告的受众们个人经历和文化背景的差异,他们对于广告内涵的理解也必然会不同。广告商们应根据不同地域的国情和受众的特点就顺应论做出相应的改变。