改革开放以来，中国新闻传媒业进入快速发展阶段，媒体种类和数量不断增加，媒体竞争也日趋激烈，这在促进媒体创新、进化的同时，也引发了无效竞争和恶性竞争，进而将会影响中国传媒产业整体效益的提升；另外，互联网的出现给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战，关于传统媒体的生存现状以及新旧媒体的共存问题成为人们热议的焦点。因此，在媒体竞争越来越激烈、中国传媒产业格局正在发生着快速而持续变迁的背景下，对媒体竞争现状和趋势进行探讨具有重要的当下价值和前瞻意义。而广告资源作为媒体赖以生存和发展关键资源，它始终是媒体争夺的焦点，通过对媒体广告资源竞争情况进行分析，将有利于进一步地透视中国传媒产业竞争的整体图景。
　　生态位是生态学领域的一个重要概念，它准确地描述了生物单元生存条件的总和，能够代表个体或种群所处的特定资源空间，对于竞争、共存、演化等问题具有独特的解释功能；同时它也为媒体竞争研究提供了新的研究视角。我们可以根据生态位理论中的三个重要概念，即生态位宽度、生态位重叠度和生态位竞争优势对媒体所使用的资源维度（广告、媒体内容、时间支出、消费者支出、满足和满足机会）上的生态位情况进行测量，进而分析媒体的竞争与共存状况。其中，生态位宽度衡量的是媒体所能使用资源的范围和多样化程度；生态位重叠度衡量的是不同媒体利用资源的相似程度，也反映了竞争强度的大小；生态位竞争优势则是对前两者的补充，它体现了媒体利用资源模式的优劣程度。通过这三个变量，即可定量分析中国传媒产业的竞争情况。
　　本文基于生态位理论，通过文献资料法、统计分析法和比较分析法，对电视、报纸、杂志、广播和网络这五种媒体2006-2015年十年间，广告资源维度的生态位宽度、重叠度和竞争优势进行了测量和分析，进而探讨了中国传媒产业广告资源竞争的现状和趋势。研究发现，不同媒体的广告资源利用模式各不相同，它们分别具有不同的赖以生存和发展的关键性广告收入来源。在生态位宽度上，电视受到网络媒体的影响而出现了生态位宽度的下滑；报纸媒体正在积极拓宽生态位宽度以争取更多的生存空间；广播和杂志媒体的生态位宽度位居前列且呈现增大的趋势，反映了它们广告资源市场的分散性特点；网络媒体的生态位宽度则经历了往复波动的过程，这是它不断摸索、不断成长的过程。在生态位重叠度上，所有媒体在广告收入行业来源上的生态位重叠度均呈现出不断增大的趋势，反映了越来越激烈的传媒产业竞争态势。其中，报纸、杂志和广播这三者分别互为最大的竞争对手；网络媒体对传统媒体造成了巨大的冲击，其中对电视的影响表现得最为突出，而且目前竞争强度最大的就是电视和网络媒体。在生态位竞争优势上，现状为电视最大，网络媒体次之，随后是报纸媒体，最后为杂志和广播媒体。然而，随着时间的推移这种格局正在快速地发生着变化，其中网络媒体表现出了巨大的发展潜力，电视的地位岌岌可危；报纸的竞争优势则在不断地丧失，其生存空间受到了巨大挑战。
　　基于上述传媒产业广告生态位竞争现状以及不同媒体的生态位特点，本文认为可以对它们分别采取不同的生态位竞争策略。其中，电视可以采取生态位泛化竞争策略以提高适应环境的能力以及生态位分离策略以减少与网络媒体的正面交锋；广播和杂志媒体可以采取生态位特化竞争策略以减少与强势竞争对手的生态位重叠度并培育自身的竞争优势、采取生态位强化策略以增强竞争力；报纸媒体可以采取生态位强化策略以对其生态位进行优化以及占据“小生位”的策略来抢占缝隙市场；网络媒体可以采取维护实际生态位以保护其竞争优势以及开创新的生态位空间以占据更多的空白生态位。这些生态位策略是基于媒体的现状和特点提出的，具有一定的针对性和参考价值。另外，无论是分析传媒产业的竞争情况，还是探讨不同媒体的竞争策略，在本质上都是为了实现中国传媒产业整体的健康、可持续性发展，这是我们的终极目标。因此，在文章的最后，本文基于共生理论，提出可以根据资源利用和优化方式构建媒体间的可持续性共生模式，具体来说可分别在媒体种群内建构共享型共生模式以实现资源的合理配置；在不同媒体种群间建构互补型共生模式以实现优势互补；在新旧媒体之间建构融合型共生模式以实现协同进化。这些共生模式的建构，可以实现媒体在合作之中竞争，在竞争中更好地合作，以实现媒介资源配置的合理化、媒体效益的最大化，最终实现中国传媒产业的健康、协调、可持续性发展。
　　该研究具有一定的理论和实践意义。从理论上看，基于生态位理论探究媒体竞争问题，可以丰富传媒产业组织理论；从实践上看，无论是对传媒产业广告资源种间竞争的现状、特点、趋势进行探讨，还是对不同媒体的竞争和发展策略进行分析，亦或者是对建构传媒产业可持续性的共生模式进行思考，都具有重要的实践意义。