作为影响旅游者行为的重要因素,旅游地形象逐渐成为推动旅游地发展的重要源动力。树立具有吸引力的旅游地形象有助于提高旅游目的地的综合竞争力。由于具有很高的学术价值和现实意义,近年来旅游地形象研究逐渐成为热点。其中,涉及旅游者的形象感知行为模式以及形象测量的研究又成为了热点中的热点。旅游地感知形象的测量实际上是一种市场感应分析手段,是塑造旅游地形象的起点。纵观国内外相关研究,对具体方法的探讨较多,而对形象测量本身进行系统研究的较少。笔者认为,旅游地形象的测量本身是一项系统工程,应该从测量的目的出发,明确测量的内容,选取测量的方法,开发测量的工具,进而获得数据,开展对塑造、改善或者提升旅游地形象有意义的分析。结合前人的研究,笔者发现,旅游地感知形象具有静态结构(认知形象、情感形象和整体形象)和动态结构(本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象),其形成受到个人因素和外部刺激因素的影响。基于此,笔者认为,对旅游地感知形象测量进行系统化设计并构建可操作的一般模式是可行的。在对旅游地形象测量所涉及的各环节、各要素加以整理后,笔者构建了旅游地感知形象测量系统,并提出了具体的设计思路:通过深度访谈和问卷调查获取旅游地感知形象第一手资料并在此基础上进行差距分析,终极目标在于为旅游地形象建设和传播提供建议。最后,笔者以长江三峡风景区的形象测量为例诠释了旅游地形象测量系统的设计思路和具体操作方法,其可行性和有效性也得到了验证。