社交平台的出现使得微公益众筹这一新兴公益形式进入人们的日常生活,改变了人们对过去传统公益传播机制的认知。微信的普及,进一步让人们以多样化的方式参与到公益中来。2016年末一篇《罗一笑,你给我站住》的众筹帖子刷屏朋友圈,短短两天时间筹款二百七十万。虽然后续被证实是第三方平台的炒作,但是首次将微信众筹具有的巨大能量暴露在公众视野中。2017年中,为自闭症儿童筹款的“一元购画”活动再次出现在朋友圈中,当天就达到了 1500万元募款目标,捐款人数达580多万。与此同时,朋友圈中的“轻松筹”、“水滴筹”、“爱心筹”等筹款帖子更是屡见不鲜。与传统的公益方式相比,微公益项目依托于微信等网络社交平台进行传播。根据六度空间理论,两个互不相识的人之间所间隔的人平均不会超过六个。网络社交平台的出现进一步缩短了人与人之间的距离。根据Facebook在2016年2月4号公布的《Three and a half degrees of separation》的研究报告称,人与人之间的网络直径已经降为3.57,意味着每个人与任何陌生人之间的间隔为3.57人。与传统传播方式相比,公益信息在网络社交平台上传播速度更快,覆盖面更广。相比别的网络传播方式,微信公益的项目依托于微信朋友圈的强关系网络进行传播,产生的影响力更大。再者,微公益因其捐款金额小,往往能形成“星星之火即可燎原”之势。微公益的机制让它能在短时间内筹集到大量资金,从而为寻求帮助的人提供足够及时的支持,在很多情况下挽救他们的生命。因此,了解如何设计和传播成功的微公益项目至关重要。更具体地说,需要系统的方法来研究用户在微信众筹中的分享意愿的决定因素。研究微公益信息传播机制,对提高公众的公益热情和推广企业的公益营销具有重要意义。本文从微公益信息特征的角度出发,将感知信息质量作为前置变量,并将该变量分为信息客观性、信息完整性、信息可靠性和信息拥挤性四项维度。基于理性行为理论(TRA),研究感知信息质量对用户的态度和主观规范的影响,同时,将心理距离作为探索性变量纳入到研究中,解释人们在面对同一信息时会产生差异性态度和分享意愿的原因。本文采用问卷调研法进行数据收集,通过构建PLS-SEM二阶(反映性—形成性)层级结构模型,最终证实了感知信息质量会正正向影响用户的态度和主观规范,从而正向影响用户的分享意愿。同时证实了心理距离在感知信息质量到态度之间起到中介作用,感知信息质量越高,用户与被助者的心理距离越近,分享的态度就会越强烈。