性诉求广告（sex appeal）是指通过使用性相关内容吸引消费者从而达到传播产品信息的一种广告手段。这种广告形式在日常生活中较为普遍，然而一直以来学者对关于性诉求广告的广告效果观点并不统一。本研究基于不同类型的性诉求广告效果展开了3个实验，目的在于探究不同性诉求广告对消费者广告偏好的影响，同时挖掘其背后的心理机制：尴尬情绪的中介作用，产品类型（功利型/享乐型）的调节作用。本文通过3个研究得出以下结论：
　　(1)相比于强性诉求广告，消费者对弱性诉求广告有更高的广告偏好。
　　(2)消费者在观看强性诉求广告时，最初广告偏好评价与最终的偏好评估有较大偏差：最初观看时强性诉求广告偏好较高，最终评估时强性诉求广告偏好较低。
　　(3)尴尬情绪在性诉求广告对消费者广告偏好中起完全中介作用。
　　(4)产品类型在性诉求广告与尴尬情绪之间起到了一定的调节作用：在弱性诉求广告条件下，消费者对享乐型产品广告的尴尬情绪更低，在强性诉求广告条件下，消费者对不同的产品并不存在尴尬情绪上的差异。
　　本研究发现消费者对强性诉求广告偏好相较于弱性诉求广告偏低，并且性诉求广告与广告效果并非线性关系：相较于功利型产品，享乐型产品使用性诉求广告具有更好的广告效果。本研究也对消费者在浏览强性诉求广告时前期偏好与后期偏好不一致提供了情绪机制的解释，进一步探究了情绪在性诉求广告研究中的作用。另外本文使用生理指标与主观指标相结合的方式，避免了消费者在评估性诉求广告时由于社会期望等原因回避自身原有想法的情况，使得广告评估更具有可信度，也拓宽了广告研究的手段与思路。