产品的定价策略是企业在市场竞争中的重要法宝。人们在对产品的价格感知中是带有主观性的,不同的价格表述方式所形成的价格策略会影响消费者对产品价值和优惠幅度的判断,并造成购买选择的不同。所以研究货币成本分离下产品的价格策略对消费者购买意愿的影响是营销学研究人员的当务之急。尤其是在电子商务交易中,整体定价和分离定价的思维更被凸显出来,并延伸到了实体领域。本文就是基于货币成本分离情形下出现的价格分离现象,研究不同的定价策略对消费者感知价值和购买意愿的影响。首先,本文针对货币成本分离的现象,通过梳理感知价值、框架效应和购买意愿的相关文献,汲取了多位学者关于顾客感知价值理论和框架效应的研究,界定了分离定价策略和整体定价策略的概念。然后运用外部线索理论、价格质量关系、相似性等理论推演研究假设,并构建了不同定价策略与消费者感知价值、感知优惠幅度、购买意愿的理论模型。然后以感知价值和感知优惠幅度为中介变量,揭示不同定价策略对消费者购买意愿的影响机理,以及感知价值和感知优惠幅度的中介作用。最后通过实验情境设计,探究产品相似性在定价策略对购买意愿影响中的调节作用,检验不同定价策略在产品相似性的调节下对感知优惠幅度、感知价值和购买意愿的影响差异。研究结果显示,在货币成本分离的情形下,定价策略对感知价值、感知优惠幅度、购买意愿影响存在显著差异,整体定价策略的感知价值、感知优惠幅度和购买意愿要大于分离定价策略。并且感知价值、感知优惠幅度在定价策略对消费者购买意愿的影响中起到中介作用,产品相似性起到调节作用。探讨了对消费行为的影响机理,丰富了感知成本和框架效应理论,也为企业在货币成本分离情形下的定价策略提供理论指导。