近年来，随着全球网络经济的快速发展，网络购物平台已成为现今商品交易的一个重要渠道，网络购物以其便捷、优惠等优势已经成为了人们的一种生活方式。网民数量迅速增长，尤其是手机网民占大部分，另外网民手机网上支付的使用也占有较大比例。如此庞大的市场规模，不可避免地引发了网络购物市场的激烈竞争。在电子商务发展的如此重要的阶段，越来越多的购物平台商家和学者开始关注如何提高网络消费者的购买意愿。网购消费者在进行网络购物时，对产品进行选择的主要参考依据网络商家所提供的产品的文字描述与图片描述，这种由网络商家提供的商品描述就相当于传统购物方式的导购，所以产品描述对网络商家而言至关重要。有研究表明，网络购物平台中产品信息的展示方式会影响消费者的购买意愿。同一产品可以通过不同的信息展示方式，如抽象的，整体的，具体的，局部的等。本文将探索在网络购物环境下，产品描述的不同方式，即生动的描述和朴素的描述对消费者购买意愿的影响。　　文章主要通过对国内外的文献回顾和梳理，基于产品描述构建了购买意愿关系模型，引入调节焦点作为调节变量以及调节焦点作为被解释水平中介的对产品描述和购买意愿之间作用的调节变量。本文选择产品描述的生动与朴素两个维度，调节焦点的促进型焦点和预防型焦点两个维度，解释水平的高解释水平和低解释水平两个维度，运用情景问卷的方法探究其对购买意愿的作用。为了保证外部效度，选取日用品中的洗发水和保健品中的维生素C咀嚼片以及电动牙刷作为实验对象。探讨了维生素C的生动描述与朴素描述对消费者购买意愿的影响差异；分析了具有不同调节焦点的个体对洗发水的生动描述与朴素描述的购买意愿的差异；研究了在电动牙刷生动描述与朴素描述分类下，具有不同调节焦点的个体在倾向于不用解释水平的心理表征下对购买意愿的影响。