零售业是一个发展十分迅速的行业，自2004年中国对外资全面开放零售业以来，国际零售巨头如沃尔玛、家乐福、乐购等纷纷在中国实行门店扩张，导致大型连锁超市的竞争愈演愈烈，部分超市陷入了生存困境。国内超市为谋求差异化竞争出路，纷纷开始效仿国际零售企业发展自有品牌并进行自有品牌商品的生产。　　 自有品牌作为一种新的竞争手段自上个世纪五六十年代被西方零售业所采用，它是商业竞争发展到一定阶段的升级品。自有品牌的创建和发展成为零售业提升内在价值、营造市场竞争优势的重要战略步骤。自有品牌又称PB(PrivateBrand)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品开发、创意设计要求，进而选择合适的生产企业或自行设厂进行加工生产，最终使用自己的商标注册该产品，并利用自身的销售网络平台进行销售的商品。自有品牌对于企业的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上。首先，零售商围绕自有品牌产品的开发生产或销售订货直接联系制造商，省去了诸多中间环节，提高了工作效率，节约了交易费用和流通成本。其次，自有品牌能够提升企业盈利空间及创造竞争优势，本质上自有品牌策略属于零售商后向一体化，当经营活动从流通领域伸至生产领域时，零售商分享了产业职能资本的部分利润。第三，自有品牌能够创造消费者品牌忠诚。由于自有品牌为某个零售商所独有，消费者在购买零售商自有品牌产品的过程中无法在不同的零售商之间进行比较，从而增加了零售商的获利机会。当消费者对自有品牌印象良好时，就会进行重复购买，进而形成品牌忠诚度。对于大型连锁超市来讲，引导顾客认识自有品牌进而产生品牌忠诚具有极其重要的意义，具体表现为：①降低营销费用；②能够进一步吸引潜在顾客；③从容适应竞争环境。　　 纵观国外大型连锁超市的发展，自有品牌已经为日益雷同化的大型连锁超市构建了独特的竞争优势，给超市带来了更高的顾客忠诚度和更为丰厚的利润。自有品牌策略作为商业零售经营的一大变革，正日益成为全球商业发展的新热点。然而，在国外取得巨大成功的自有品牌策略在我国的发展却遇到了重重阻碍，产生了诸多问题，如自有品牌所占比率低、销售量小，品类开发雷同等。自有品牌本身应有的竞争优势-为企业带来利润、实现零售企业的差异化等，在本土的自有品牌策略实施中却无法体现出来。　　 本文从整体阐述国内自有品牌现状入手，与国外相比，自有品牌在国内的开发存在着较大的差距，主要体现在：①经营规模上的差距；②业态与产品上的差距；③生产监管能力的差距；④人力资源上的差距。但是，随着零售总额和消费者可支配收入的迅速增长，国内的大型连锁超市发展自有品牌的发展具有很大的上升空间。　　 自有品牌目前在中国存在的主要问题是销售量低，对企业的利润贡献度低，自有品牌没有形成差异化。这些问题的产生源于消费者对于大型连锁超市自有品牌认可度不高，自有品牌商品的质量和价格不具备优势，大型连锁超市缺乏科学完善的自有品牌开发体系。具体表现在：低质低价的产品选择、自有品牌的定位不清。另外，大型连锁超市缺乏对自有品牌有效的营销策略，缺乏对于自有品牌产品价值的挖掘和品质的宣传。　　 针对这些问题，本文提出大型连锁超市要想提高自有品牌的销售和利润，就要从供应商选择、产品选择、品牌定位和营销创新四个关键环节进行改善。在供应商选择环节，文章介绍了大型连锁超市自有品牌供应商的选择与评估标准：①行业内具有较强实力的供应商；②具有良好的质量信誉，但市场拓展能力相对较弱、生产能力过剩的供应商；③拥有原料基地，但开发能力相对较弱的供应商。优秀的供应商能够协助大型连锁超市提高和巩固顾客忠诚度；降低采购成本，增加利润；满足消费者需求。在产品的选择环节，比较适合自有品牌开发的品类有①制造商品牌意识不强的商品；②科技含量不高的非专业性产品；③保鲜、保质要求程度高的商品；④购买频率较高，购买风险较小的产品。另外，大型连锁超市还应对自有品牌产品进行创新，根据消费者的需求，对畅销制造商商品进行包装、规格、成分等方面的改良。最后，大型连锁超市还要注意对自有品牌商品客观质量和感知质量进行提升，因为感知质量对消费者的购买决策有很大的影响。在品牌定位与组合环节，大型连锁超市通过自有品牌的定位与组合策略可以扩大自有品牌的市场份额，增加销售，从而提升自有品牌的竞争力。成功经营自有品牌的条件在于消费者的购买行为，要进行自有品牌的市场定位，就要了解到大型连锁超市进行购物的消费者群体的类型，购物行为习惯。随着收入水平的提高，消费者对产品质量关注度正在上升，对价格敏感性逐渐下降。英国大型零售商乐购(Tesco)是自有品牌定位与组合方面的卓越专家，它拥有出色的价格细分体系去吸引那些关注价格，也关注价值的消费者：Tesco Value(经济型)、Tesco(中等或标准质量)和Tesco Finest(高端)。针对消费者的需求，国内大型连锁超市应在生产销售第二代(跟随型)自有品牌的同时，适时开发一些第三、四代(高端型)自有品牌，严格监控产品质量，提升自有品牌整体形象与利润空间。根据超市消费者对商品低价、质量、特色的不同需求，建立自有品牌经济型、标准型和高端型的品牌结构。用经济型自有品牌商品来吸引对价格敏感的消费者；用标准型的自有品牌商品和制造商进行竞争；用高端型产品吸引对产品品质要求高的消费者。在营销方面，自有品牌与制造商品牌相比有一个巨大的优势就是大型连锁超市可以完全掌控门店内有关自有品牌的所有营销活动，实现自有品牌宣传的最大化。同时，大型连锁超市还要进行营销方式的创新，使自有品牌的推广方式多样化，例如运用公关营销，即提升企业品牌形象，又推广的自有品牌产品。另外，对于那些自有品牌品类发展成熟到一定程度的大型连锁超市，可以在门店的货架终端将成系列的自有品牌单独整体陈列，以区别其他的制造商品牌商品，给消费者形成独特的品牌感受和体验(方便识别、方便购买)。最后，自有品牌采用的营销手段应从降低价格转向为顾客创造价值、培养顾客忠诚等更加有效的途径。在营销推广中大型连锁超市要强调商品“价值”。通过中、高端自有品牌的生产与推广向消费者表明大型连锁超市的自有品牌质量有保障，是“物超所值”的，转变消费者对于自有品牌是制造商品牌商品价格低廉替代物的印象。鼓励消费者做“精明”的购买者，大力宣传自有品牌产品质优价廉的特质。　　 文章的最后一部分以上海卜蜂莲花连锁超市这一具有一定代表性的企业为例，论述了自有品牌开发策略的实践。上海卜蜂莲花的企业文化、经营理念和运作风格与国内大部分连锁企业相近，自有品牌创建历史不长，尚处于起步阶段。其经营自有品牌时所遇到的问题和难点具有普遍性和一定的代表性，探究该企业的自有品牌开发策略对于国内大型连锁超市发展自有品牌具有实践意义。论文根据卜蜂莲花自有品牌的部分调研报告，分析了卜蜂莲花自有品牌开发的需要改进的地方。并以实证验证了自有品牌开发优化方案的具体操作以及操作的可行性。