移动互联网时代,亚马逊、淘宝等在线商家飞速发展。不需出门,人们就可以完成全球畅购的梦想。但在线购物给在线“剁手党”们带来越来越多的便捷的同时,也给他们带来了“开心的烦恼”,过多的选择使消费者产生选择过载效应,降低选择意愿。而在线商家竭尽所能,营销引流,注重商品规划,引入评价体系,给出消费者理想在线商品的选择集,旨在吸引消费者的注意,优化其的选择体验,减少选择过载效应,提高购物转化率。兼具实用与享乐双重价值的在线商品,让消费者选择时更加困难纠结。因为在线购物让消费者缺少近距离接触商品的机会,并且双重价值让消费者难以权衡取舍,更难依靠通用属性,进行比较。双重价值在线商品的选项数目、理想程度、价值属性是其选择集的重要特征,影响消费者的选择体验与决策。在线商家做好双重价值在线商品选择集的选择商品规划,离不开对这些维度的单独调节和合理组合。而过去有关选择过载效应研究多集中于选项数目这一特征,因此研究双重价值在线商品选择集的选择过载效应,就十分重要。本文采用行为学实验和问卷调查法,针对不同选择集的手机、电池作为实验对象,研究在线商品选择集的选择过载效应差异。本文基于情感启发理论、认知负荷理论和双加工理论探究双重价值在线商品的选择过载效应,引入情感体验和理性体验作为中介变量,试图探究双重价值在线商品的选择过载效应的作用机制,这也是本文的创新之处。本文研究发现,双重价值在线商品选择集的选项数目和理想程度都影响消费者的选择,且两者存在交互作用,情感体验和理性体验在这之间起中介作用。本研究的结论可以在一定程度上为在线商家提供理论指导,有利于在线商家理清选择集特性与选择过载效应的关系,对在线商家的从在线商品规划到优化消费者选择体验、促进消费者选择决策等问题有重要的指导意义,提高购买转化率,提升网络营销效果。