以往,购买奢侈品只是少数人的特权,是富裕者购买。然而随着经济的发展和时代与文化的变迁,人们对奢侈品的态度也发生改变,消费升级已经成为全球性的普遍现象。据社科院的统计显示,截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,占全球的27.5%,并首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国,预计到2015年,中国奢侈品消费将超过日本,成为全球最大的奢侈品市场。上述调查数据说明了奢侈品产业在中国已经走红,奢侈品消费市场呈现出巨大的发展潜力和上升空间。然而在中国,奢侈品仍是一个新兴的研究领域,目前,国内对奢侈品的研究仅仅停留在奢侈品市场现状评述等一般的阐述性层面上,缺乏理论的系统性和深入性。本文针对中国消费者奢侈品态度的探讨,有助于引导人们进行理性的奢侈品消费观念,利于奢侈品市场平稳成熟的发展,也将为国内外的奢侈品企业提供理论指导和实践借鉴。本文首先通过对相关文献的总结,对奢侈品、态度和市场细分的相关理论进行了分析。接下来概述了中国奢侈品市场现状和未来的发展趋势,并从影响奢侈品市场发展的因素、中国奢侈品消费者行为特点和中国奢侈品市场存在的问题等几个方面着重分析了中国奢侈品市场的现状。然后,从经典的态度三要素:认知、情感、行为意向三个方面构建了态度的测量指标即认知要素:产品特征、产品表现、知觉质量、知觉形象、知觉价值;情感要素:内心感受、产品喜好;行为意向要素:购买倾向、购买动机,并确定了态度测量量表。在确立了态度的测量量表的基础上,设计了本研究的调查问卷。本研究运用SPSS统计软件,采用描述性统计分析、主成份分析、信度与效度分析、聚类分析、因子分析和卡方分析对调查数据进行了处理和分析。结果发现,基于消费者的奢侈品态度,可以细分为4个不同的群组,并显示这四个群组之间在购买行为上具有显著的差异,人口统计变量与消费者奢侈品态度存在部分显著。最后,在上述理论分析和实证分析基础上,从营销管理的角度对结果进行深入分析和阐释,并为奢侈品企业未来在中国的发展经营提供有价值的参考建议。