随着互联网技术的不断发展和智能手机的迅速普及,我国互联网金融市场应运而生,迅速发展成为一个潜力巨大的新兴市场。尽管目前我国的金融行业监管严格,准入门槛较高,但是随着经济的发展金融市场亟待金融创新来打破这种传统格局,由此互联网金融应运而生。2013年6月13日,中国最大的互联网公司阿里巴巴集团旗下的第三方支付平台推出一款名为“余额宝”的产品,成为第一个真正意义上的互联网金融理财产品。我国的理财市场已有数年的历史,但是它具有典型的门槛高的特点,可以说只为少部分人服务,大部分人享受不到理财市场的红利。余额宝凭借其低门槛、购买赎回灵活方便等特点创下了上线3个月规模就逾五亿的惊人成绩。随后,各互联网企业纷纷发力,推出了众多类余额宝的互联网金融理财产品,这导致理财市场的竞争日益激烈。面对这一充满活力且竞争激烈的新兴市场,如何吸引消费者的眼球,在众多宝宝类产品中占得先机,扩大市场份额,是每一个互联网金融商家须研究的首要课题。本文首先对电子商务、传统理财市场、消费者行为等几个方面进行了文献综述,在对以往研究回顾的基础上,以经典的技术接受模型为原型,增加了消费者感知价值、感知风险两大变量,另外将消费者个体特性和社会环境作为模型的调节变量,最终提出了消费者感知易用、感知有用、感知价值、感知风险、消费者态度和消费者行为意向六大变量相互影响的关系模型。然后,在上述模型的基础上,设计了本研究的调查问卷,通过问卷发放,共搜集到314份有效问卷,得到了研究分析所需要的相关数据；将数据按需求整理后,使用SPSS20.0和Smart PLS两个统计分析软件分别对数据进行处理,包括效度、信度分析,描述性统计分析、因子分析以及结构方程模型分析。本次研究的结果显示各个变量之间存在不同程度的相互影响关系,具体表现为：感知有用、感知价值和感知风险直接影响消费者态度,感知易用间接影响消费者态度；感知有用和感知价值对消费者行为意向同样具有直接影响关系,感知易用和感知价值则对消费者行为意向表现为间接影响,社会环境直接影响消费者行为意向,消费者态度对消费者行为意向的影响比其他所有变量的影响程度都大；感知易用对感知有用具有显著的直接影响,感知有用和感知风险对感知价值存在显著影响；个体特性对感知易用、感知有用、感知价值和感知风险均存在不同程度的影响。最后,在研究结论的基础上,为互联网金融各相关方提出了有针对性的发展建议,并分析了本次研究的不足之处及对后续的研究展望。