双边或者多边市场中,平台厂商对平台用户的影响主要体现在内生化用户行为上。平台厂商通过与平台用户签订不同形式的协议为用户提供服务并收取费用,最大化程度上吸引用户参与从而最大化自己的利润。本文的研究主要集中在大型零售电商平台,通过分析国内外现有零售电商平台的发展状况,我们看到平台厂商不仅仅拥有着超高的市场份额和绝对优势的市场地位,而且平台厂商已经推出自营或自有品牌作为平台零售商参与到平台的竞争中来。平台厂商这种双重角色对于平台第三方卖家,消费者和社会福利的影响就变得更加复杂。国外的反垄断当局也在针对大型零售电商平台是否因此损害竞争展开了调查,对于平台厂商这种既作为运动员也作为裁判的经济学分析就变得更加重要。本文首先依据古诺竞争模型分析大型零售电商平台厂商没有自营业务时的情形,分别考虑平台厂商与平台零售商采取特许权收费和独占区两种不同的协议方式。由模型结果我们得出特许权收费不仅能够增加平台厂商的利润,也能带来较高的消费者剩余和社会福利水平。针对普遍担心的垄断情形下零售商是否还具有技术创新的激励,我们通过分析发现无论哪种协议安排,技术创新带来的成本降低可以使得原本高成本的零售商更有竞争力,同时增加了消费者剩余和平台厂商利润。但是技术进步对社会福利的影响是不确定的,可能提高也可能降低社会福利水平。随后,本文分析平台厂商拥有自营或者自有品牌时的情形。此时平台厂商一方面仍然通过不同形式的协议安排向平台第三方零售商收取费用,另一方面平台厂商自已也作为零售商参与到平台的竞争中。通过对比平台厂商有无自营业务时的相关福利水平,我们得出以下结论:第一,平台自营对于平台厂商而言总是最优的选择。无论自营品牌的相对成本较高或者较低,平台厂商总是可以通过自营业务获得更高的利润水平。相比独占区协议,仅采取特许权收费形式时给平台厂商带来的利润更高。第二,平台自营并不一定损害中小卖家的利益,取决于平台厂商提供给第三方零售商的协议安排和平台自营品牌的成本效率。只有在平台自营品牌拥有较低成本并采取特许权收费形式下,才会导致对中小卖家的完全挤出效应,损害中小卖家的利益。第三,平台自营可能增加也可能降低社会福利水平。通过对比社会福利水平,我们可以得出平台厂商没有自营品牌并采取独占区协议时社会福利最低。平台厂商自营时可能增加也可能降低社会福利水平,仍需取决于不同形式的协议安排和其自营品牌的成本效率高低。第四,平台自营模式下平台厂商仍有技术创新的激励。通过本文模型的结果,我们可以得出自营模式下平台厂商的利润更高。综上所述,针对大型零售电商平台自营的经济行为,反垄断当局在考虑其是否会因此损害竞争时,不能仅仅考虑对第三方零售商产生的不利影响,需要综合分析平台自营带来的经济效应。在确定是否需要对大型零售电商平台自营进行反垄断诉讼时,需要依据平台厂商与零售商的协议安排形式和其成本效率确定其自营行为是否最终损害到了竞争,而不是仅对某个经济主体会产生负面影响,才能进一步促进电商平台的有序发展。