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绿色消费是一种具有环保性质的消费行为,消费者在购买产品时需要考虑环境的影响,体现出消费者的环保责任意识。影响绿色消费行为的因素中,知觉规范利用他人规范引发消费者的规范意识,从而提高消费者选择绿色行为的可能性。因此,本研究探究知觉规范与绿色消费行为之间的关系。环保自我担当和感知消费者效力作为个体内部因素,在增加个人的行为意识方面起到内部激活作用,感知消费者效力使人们意识到自己有能力对环境保护作出一定的贡献,环保自我担当增加对环境负责的自我责任意识,二者从行为意识层面增加了绿色消费行为出现的可能性。外部因素可能会通过内部因素起作用,因此,研究引入感知消费者效力和环保自我担当,探究二者在其中是否存在中介或调节作用。本研究结合实验法与问卷法,共设计三个实验。实验一选取953名大学生作为被试,探究知觉规范类型和规范水平高低对绿色消费行为的影响。实验二以385名大学生作为被试,考察规范类型、规范水平和我们/你的表述方式对绿色消费行为的影响。实验三以1214名大学生为被试,采用Roberts感知消费者量表、Peloza环保自我担当量表、Chan绿色消费意愿量表,探讨感知消费者效力、环保自我担当在知觉规范与绿色消费行为之间的作用。得出以下结果:(1)知觉规范与绿色消费行为具有显著正相关;(2)规范水平对绿色消费行为产生影响;规范水平与我们/你的表述方式对绿色消费行为的影响存在交互作用;(3)感知消费者效力在知觉规范与绿色消费行为的关系中存在调节效应;环保自我担当部分中介感知消费者效力的调节作用。知觉规范、环保自我担当、感知消费者效力与绿色消费行为四个变量构成有中介的调节模型。基于以上研究结果,可以发现,知觉规范对绿色消费行为产生正性显著影响,感知消费者效力调节了知觉规范对绿色消费行为的积极影响,环保自我担当部分中介感知消费者效力对知觉规范与绿色消费行为的调节效应。