VR(Virtual Reality)技术是一种仿真技术,它通过计算机可以生成一种虚拟情境,在这种与现实环境高度接近的数字化环境中,用户只需佩戴上相关设备即可与环境中的事物进行互动。高度的沉浸性、互动性和构建性是VR技术的重要特征,并且其内容产品可以通过电脑、手机等媒介呈现给受众,与广告的天然契合性使得VR技术与广告的结合成为一大热门。VR广告的作用日益凸显,但由于广告与生俱来的功利性,VR广告依然不能幸免于经济发展和伦理失范这一悖论。广告伦理是一切广告活动中必须遵循的道德规范和行为准则,能够指导和保障广告业的健康有序发展。VR广告伦理是对VR广告主体(广告主、广告公司、广告媒体)、广告客体(广告受众)以及广告监管之间利益关系的规范和调整,需要确立的是能够对VR广告参与者进行指导和约束的道德规范和行为准则。本文引言部分对国内外研究现状进行了分析和评价,并对研究背景、研究意义、研究内容及研究方法做了简要介绍;第二部分主要对VR广告和VR广告伦理进行了简要的概述;第三部分从真实性、价值观和广告审美这三个方面对VR广告伦理进行审度;第四部分结合具体的VR广告案例分析概括当下已经有所凸显的VR广告伦理失范现象,并对VR广告伦理问题及伦理失范现象出现的原因及危害作了详细分析;最后,尝试构建一套切实可行的VR广告伦理体系,以期对VR行业的健康良性发展发挥一定的参考和指导作用。此外,广告伦理学作为一门学科,发展历史较短,研究涉及的内容较少。VR广告正处在爆炸式增长期且行业前景一片大好,目前国内外对VR广告的伦理问题还限于讨论,并未进行深入的研究分析。因此,本文尝试对于VR广告伦理问题进行研究分析,希望能够在一定程度上丰富广告伦理学的研究内容。