随着互联网的发展与普及,消费者在选购商品时,往往会通过网络等途径对产品的相关信息进行收集,在充分了解产品信息之后,做出理性的决策。在购买过程中,消费者的心理变化一直是学术研究的热点,但是虚拟社区和社交媒体等网络情境下的网络消费行为研究却未受到足够的重视。同时绝大多数现有的关于网络社区消费行为的研究也基本沿袭了传统的消费行为研究,并没有很好地展示互动性这一网络社区的核心特征。理论上的不完善同时也导致了实践中的众多问题,最明显的便是企业对于网络社区运营缺乏正确的认识,一味地追求浏览量,而忽视了社区成员之间情感的维系。基于互联网影响的不断扩大,其对消费行为影响的新领域不断增加,并于网络信息交互与消费行为关系的问题有了进一步研究的空间。本文在E-K-B模式下,结合了ELM说服路径模型,构建了“网络口碑信息、观察性学习-消费者风险感知-购买意愿”的理论模型,借以探究网络社区信息交互对消费者购买意愿的影响。模型主要以感知风险理论为基础来探究网络社区信息交互行为对消费者购买决策的影响。同时,比较了在不同产品涉入度的情况下,网络社区信息交互对消费者购买决策的影响是否存在着差异。最后,本文通过文献回顾,采用适合于我国文化与消费实践的网络口碑信息量表、观察性学习量表以及购买意愿量表,在浙江省范围内调查取样,进行数据分析处理,共获得412份有效问卷。论文实证结果显示在网络社区信息交互中,网络口碑信息可以通过感知风险对消费者的购买意愿产生影响,其中网络口碑信息的来源可靠性对感知风险的作用最大,即口碑信息来源越可靠感知风险便越低,那么消费者的购买意愿越强烈。其次,网络口碑信息的详细程度、网络口碑信息传播者的关系程度以及在社区中网络口碑信息的讨论热度等都会影响消费者的感知风险,继而影响消费者的购买意愿。同时,本文也发现积极的观察性学习可以促进消费者的购买意愿,但是这一作用并不通过感知风险实现。除此之外,消费者对于产品的涉入程度在感知风险和观察性学习对于购买意愿的影响中具有负向的调节作用。本次研究的主要创新点有两方面:其一,在网络社区的消费者交互研究中,分别从网络口碑信息和观察性学习两个方面去探究,在研究思路上有所创新;其二,本文基于ELM模型,展开消费者网络消费行为的研究,在网络消费行为的研究方向上有所创新。