随着旅游业的不断发展和科技的不断进步,主题公园也日渐成熟起来,主题公园经营者之间的竞争也日益加剧,很多主题公园经营者已经意识到品牌对于其自身发展的重要性,国内外有些大型的主题公园已经形成了自己的品牌,主题公园之间的竞争往往可以看作是不同品牌之间的竞争。伴随着主题公园的发展和激烈的市场竞争,游客发生主题公园品牌转换行为也日趋频繁。因此有必要对游客发生品牌转换行为的深层次原因进行分析,找出促使游客发生品牌转换行为的主要影响因素,并从经营者的角度对这些因素进行管理和监控,为其在激烈的竞争中保持顾客,提高顾客的忠诚度提供帮助。本文基于游客感知的视角下,对影响游客主题公园品牌转换行为的因素进行分析,找出影响游客品牌转换行为的关键性影响因素,针对研究结果,提出了提高游客忠诚度的对策与建议。本文在研究过程中主要采用了规范研究法、实证研究法、定量与定性研究法。本研究的内容分为六个部分。第一章是绪论,分析了研究背景和研究意义,研究内容及研究路线,研究方法与创新之处。第二章是国内外相关文献综述,主要包括国内外主题公园旅游研究综述,消费者品牌转换理论研究综述。第三章是对相关理论和模型的论述,提出了本研究的概念模型。第四章以杭州市不同主题特色公园为实证研究对象,验证及修正本文提出的概念模型。验证是以问卷调查的数据为依据,采用SPSS17.0对其进行了因子分析、方差分析、相关分析及回归分析,得出影响游客主题公园品牌转换行为的七大影响因素,即游客多样化追求、游客满意、品牌转换成本、感知质量、竞争者的吸引力、主题公园的形象、游客的涉入程度,且游客的感知质量与游客满意同时作为中间变量影响着游客品牌转换行为的发生。对不同个体属性游客的七大因子的方差分析,得出性别对游客的多样化追求和游客品牌转换行为两个因子存在显著性的差异。年龄在游客的多样化追求、品牌转换成本、游客的涉入程度及品牌转换行为这四个因子上存在显著性的差异。月收入在游客的多样化追求、品牌转换成本、品牌转换行为这三个变量上存在显著性的差异。教育水平在游客多样化追求、转换成本、游客的涉入程度、品牌转换行为四个因子上存在显著性的差异。第五章根据实证分析结果提出减少游客主题公园品牌转换行为发生、提高游客品牌忠诚度的对策与建议。第六章是结束语,主要介绍了本研究得出的结论,研究不足及研究展望。