改革开放以来,中国的广告业经历了从探索到成形再到快速发展的艰苦历程。在这三个阶段中,中国广告业展现出了飞速发展的喜人态势,同时也暴露出许多不足之处。西方广告业在经历了百余年的发展,进入80年代以后,在新的市场环境条件下,展现出了与以往有所不同的特点。 本文回顾了20世纪80年代以来中西方广告发展的历史,总结出两者之间在价值取向、诉求重点、表现手法及整体风格四方面的差异。同时也发现它们之间存在的不仅仅只有“异”还有文案创作上的“同”。在此基础上,文章重点分析了导致这些异同(主要是异)的原因。任何事物的产生都是多方面作用的结果。从客观因素上说,主要有我国广告发展阶段、市场成熟阶段、人们生活水平及国家政策制度:而主观因素则包括公众文化层次、文化传统以及民族个性。 文章最后为中国广告作品未来发展提出了建议:作品应该立足本国、面向世界,简约而具有震撼性,发掘人类共通的特性。