我国的企业社会责任研究与实践在近二十年逐渐深化,取得了不少有益成果。大多数相关研究都表明企业社会责任营销可以提高顾客购买意向,但也有部分研究结果未能证实此结论。且从实际来看,我国企业社会责任营销活动未能有效地引起社会正面回应,有时还会带来顾客的质疑与反感。因此,对我国企业社会责任营销与顾客购买意向的关系机制进行研究是十分必要的。本研究中,首先对企业社会责任、企业社会表现、企业社会责任营销三个概念进行清晰定义,并基于战略管理视角,将企业社会责任营销方案分为战略型和战术型两种类型；其次,分析企业社会责任营销对顾客购买意向的作用效果,并探究企业社会表现对两者关系的影响；同时,本研究还对行业、顾客CSR认知及顾客信任在企业社会责任营销与顾客购买意向关系机制中的作用进行了探析。本文采用实证研究的方法,通过滚雪球方式及专业网站发放调查问卷以回收数据。之后利用SPSS软件进行数据处理,结果显示：在我国,企业社会责任营销活动并不能显著地提升顾客购买意向；决定两者关系的一个关键因素是企业社会表现,当企业社会表现良好时,战略型和战术型社会责任营销方案都对顾客购买意向无明显影响,而当企业社会表现一般时,战略型的营销方案会显著降低顾客购买意向。在顾客CSR认知因子中,当顾客对企业守法守德行为支持度高时,战略型营销方案会使顾客购买意向明显降低；当顾客对企业慈善行为支持度高时,社会责任营销方案不会对顾客购买意向产生影响,而顾客对企业慈善行为支持度低时,战略型营销方案会降低顾客购买意向。在企业社会表现、顾客CSR认知的调节作用中,顾客信任起到中介作用。研究还表明产品需求弹性小的行业,企业社会责任营销不会对顾客购买意向产生影响,而产品需求弹性大的行业中,战略型企业社会责任营销方案使得顾客购买意向明显降低。研究揭示了企业社会表现、顾客CSR认知、顾客信任、行业这四个因素作用下的企业社会责任营销与顾客购买意向的关系机制,具有一定的理论价值和实际指导作用。