老字号品牌的发展现状令人堪忧,把握机遇的同时也面临着棘手的挑战。在机遇与挑战并存的时代背景下,品牌创新成为老字号实现可持续发展的重要拐点。一方面,一股由优秀传统文化、国货品牌和青年力量支撑起来的“国潮”消费趋势使得传统国货实现了新时代的新演绎,这对深具优秀传统文化内涵的老字号品牌而言是良好的机遇;另一方面,随着年轻消费者对传统文化以及区域文化认同感的增强,对区域性老字号品牌的创新发展而言同样也意味着机遇。因而,在坚守和传承传统文化内涵的背景下抓住机遇进行创新转型,进一步提升老字号品牌的市场竞争力和市场地位是当务之急,而消费者的消费行为作为检验和成就老字号品牌创新成效的关键因素,对老字号品牌创新成果的影响意义不言而喻。挖掘消费者对老字号品牌的感知创新因素,将有利于极大地提升老字号品牌创新的针对性和有效性,进而进一步提升老字号品牌的市场竞争力。因而,本文从消费者感知这一角度出发,探究消费者通过感知老字号品牌创新性这一中介对消费意愿的影响机制,以及感知老字号品牌创新性在文化认同的调节作用下对消费意愿的影响机制。此外,本文以具有显著地域性特征的广州地区老字号品牌为例,针对品牌延伸、消费者创新性和涉入度这三个自变量,以问卷调查的方式展开调研,并通过SPSS数据分析进一步验证假设,为老字号品牌创新传承与发展提供可供参考的意见和建议。