品牌资产是由品牌知识所形成的让消费者产生不同维度的反应或想法,如果某类品牌产生正面积极的品牌资产时,它能够使消费者接纳新品牌,并且一直使用该品牌所推出的产品,对于该品牌所出现的不良事件也毫不抵制,从而在新的营销因素中识别出该品牌。随着移动互联网与品牌社群的迅猛发展,虚拟品牌社区应运而生,品牌资产的重要性日益凸显,但关于二者之间的影响研究很少涉及。本文建立了虚拟品牌社区参与对品牌资产的影响模型,通过将虚拟品牌社区参与划分为参与动机与参与行为,首先探究其对社群认同的影响研究;其次,通过将品牌资产按照Yoo品牌资产模型划分为品牌联想、感知质量及品牌忠诚,探究社群认同对品牌资产的影响研究,最终得出虚拟品牌社区参与对品牌资产的影响研究模型,最终得出相关结论,参与动机对社群认同有正向积极作用;参与行为对社群认同有正向显著影响;社群认同对感知质量有正向显著影响;社群认同对品牌联想有正向显著影响;感知质量对品牌忠诚有正向显著影响;品牌联想对品牌忠诚有正向显著影响。这些发现希望对营销者管理虚拟品牌社区有一定启示作用。最后,本文将得出的结论用于实践,提出可行性营销建议,首先,完善虚拟品牌社区文化形象,使社区成员乐于接受;其次,丰富品牌社区活动形式与内容,提升消费者参与积极性;接着,建立互动机制,促进用户社群认同;最后,增加消费者品牌购买转换率,形成品牌忠诚。除此之外,本研究对未来进行展望。