移动互联网背景下品牌可以借助社交媒体的互动特性快速地与消费者建立一种强有力的联系，通过这种频繁、高强度的互动，消费者与品牌可能会逐渐形成一种契合的关系。品牌契合研究为理解社交媒体情境下的消费者品牌关系提供了新的理论视角，成为消费者品牌关系领域的又一前沿话题。国外学者对品牌契合进行了相关研究并取得了一系列有价值的成果，但国内学者对其的关注和研究才刚刚起步，因此对品牌契合的形成机制以及结果变量的研究还比较少。　　基于传播领域的类社会互动理论和心理学领域的感知互动理论，本研究对在线品牌契合的形成机制及结果变量进行了实证研究。研究结果表明，第一，感知互动和类社会互动对在线品牌契合的认知、情感、行为维度有显著的正向作用;第二，在线品牌契合的情感维度和行为维度对品牌忠诚和网络口碑有显著的正向作用，但认知维度对品牌忠诚和网络口碑的作用并不明显。通过本研究，拓展了国内学术界对在线品牌契合形成机制的研究，验证了前人关于在线品牌契合结果变量的研究结论，以期能够推动品牌契合相关研究的发展。