儿童形象是电视广告惯用的表意符码。它区别于平面媒介中的儿童形象,与镜头内外的蒙太奇意义发生想象勾连,成为了大众文化领域的神话符号。中外电视广告运用儿童形象,不同程度达成了优劣传播效果。本文涉及的广告作品来源于2000—2013年《IAI中国广告作品年鉴》及各大视频网站公开发布的视频。从年龄阶段、性别比例、造型方式、角色类型引出儿童形象分析路径,比较中外同类别、同主题广告中儿童形象异同,得出大陆儿童形象的影视叙事特征：封闭型多、开放型少的叙事结构,成人本位、儿童缺位的叙事视点,杂糅传统、拼贴现代的叙事元素,象征动漫、内心特写的叙事细节,平面、立体符号的叙事时空。儿童形象有极强戏剧张力,却被广告行业商品经济裹挟,丧失了童年原真性与艺术灵韵,表现在形象悖论、价值辨析、叙事逻辑、审美取向四方面。电视荧幕是映照现实的影像镜面,儿童形象是镜面中的拟态形象,媒体从业者围绕商品经济为它赋予工具属性,实现了商业价值却频现道德失范。成人本位视点导致专注消费与矫饰真实的价值辨析,让儿童形象艺术创意、审美价值锐减,受众对影像价值判断呈现单一、被动僵局。儿童形象是戏剧性主要载体,缝合捆绑消费的锁闭结构,呈现标准化、类型化的成败与美丑理念,隐喻商品经济的主导话语权,显示同质结构、浅层表意的叙事逻辑。儿童形象在商业、公益广告中显示娱乐为王、去娱乐化两极现象,消解了影像文本的文化生产意义。论述国内商业、公益广告中儿童形象主流价值取向。审美价值方面,秉承伦理真实原则,自然的人物表演、灵活的场面调度提供生活真实范本,对儿童形象生存现状全方位艺术加工,增强审美感染力,依托儿童形象内在戏剧张力实现受众审美移情。打造立体儿童形象,丰富人物活动场景,转换儿童角色定位,展现儿童多面个性。传播价值方面,片段与线性叙事线索并存,不圆满、开放式收尾加深审美体验的陌生化美感,实现多维叙事。多角度拍摄、冷暖色调交融、多种音响来源构造多层镜语,引入客观视点催生开放叙事文本,蒙太奇意义互动及新义生成营造弹性叙事时空,实现儿童形象分层表意。创新价值方面,将幽默作为叙事策略,赋予儿童形象生趣语言,鲜明的人物性格、动作、情感线索契合广告主题。跨题材互文可跨公益题材内部,跨商业题材外部,跨媒介互文从中外影视佳作、文学作品入手,引进儿童形象精品文本,良性延伸儿童形象文化表意。儿童形象折射大众审美向原生旨趣、诗意唯美、节制情感、仪式观影变迁。儿童形象创新需遵循主流价值取向,与大众良性审美趣味互文,打造生产者式文本,提升广告整体形象,为广告作品跨文化交流提供传播路径。