目前,我国零售业市场发展较为成熟,零售商多采用客户忠诚培养计划这一方式来维护与客户之间的重要关系,客户关系营销可以鼓励客户对公司和产品形成良好的印象,提高公司或产品的知名度和美誉度,然后获得新客户并维护老客户。随着互联网的发展与普及,社会化客户关系管理已成为了忠诚度计划的重要组成部分。本文选定零售业代表行业美妆行业的微信CRM平台为研究对象,研究目的在于通过建立结构方程模型与量表开发,在测量其服务质量(信息质量、个性化服务、会员体系、沟通质量)与用户品牌认同(个人品牌认同、社会品牌认同),品牌忠诚(行为忠诚、情感忠诚)的基础上,以品牌认同作为中介变量,采用问卷调查法,收集问卷数据,通过多种数据分析手段,如信效度检验、因子分析等,后根据研究假设构建结构方程模型,并对此模型进行拟合度检验及模型修正等,从而研究服务质量对品牌认同至品牌忠诚的影响,探究微信CRM体系中不同细分维度对品牌忠诚的贡献度,从效果角度,为企业SCRM实施提出一些建议。研究结果表明:微信CRM服务质量包含的四个维度中,会员服务管理体系和沟通质量对品牌认同、品牌忠诚有着显著的积极影响,且品牌认同在微信CRM服务质量对品牌忠诚的影响作用中充当了中介角色。根据研究结论,本文提出了企业在进行客户关系管理尤其是社会化关系管理时应注意的创新性实践性建议,以期对企业的SCRM体系完善起到促进作用,另外本文还描述了该研究的局限性和未来的研究方向。