随着电子商务网站功能的不断完善,越来越多的购物网站为消费者提供消费者在线评论机制。互联网的快速发展,使得消费者在线评论广泛应用于各类在线交易平台,并成为在线口碑营销中一种普遍现象,对消费者在线购买决策行为产生了深远的影响。本文围绕消费者在线评论分布离散化,结合评论效价,探究产品类别对于评论分布特性的调节作用以及识别影响路径。利用文献分析、实验操纵以及统计分析等方法,对在线评论分布的特性进行了系统性探究。本文分别通过检验调节效应、中介效应以及有调节的中介效应,系统性地分析了消费者评论分布特性对于消费者购买意愿的影响机制和作用机理,研究得到的重要结论如下:(1)在线评论分布离散化程度对消费者评论效价具有显著的调节作用,当消费者评论分布条形图为双峰分布时,消费者评论效价对消费者购买意愿没有显著性差异。(2)产品类别对消费者评论效价与评论分布离散化具有调节作用。评论效价、评论分布离散化以及产品类别存在显著的三阶交互。对于享乐型产品而言,双峰分布与中性效价更能显著增加消费者的购买意愿。(3)消费者处理信息的动机在评论效价对消费者购买意愿的影响中起中介效应,并且受到评论分布离散化的调节作用。评论效价与评论分布离散化的交互作用具有理论和实践意义。在电商环境下,调整评论分布特性以及其他评论信息的组合与设计,能影响和改善消费者对产品的评价,提高目标消费者对产品的偏好。本文的研究结果也启示企业,一味的增加好评,或刻意维持好评与差评的同样数量,并不能总是吸引消费者进行购买。好评与差评的比例需要考虑其他因素,如产品现有的评价综合得分情况以及产品的类别。以上研究结果能够为参与网络营销的各市场主体,包括企业、消费者、第三方平台均提供借鉴意义和理论参考价值。