根据CNNIC发布的报告,截止2018年底我国共有8.29亿的网民,其中手机网民有8.17亿,手机网民占总网民的98.6%。在这种网民移动化的背景下,人们越来越多地将社交媒体视为日常生活的重要组成部分,社交媒体逐步成为了连接消费者和广告主的平台,微信更是其中的代表。目前,微信广告主要由朋友圈广告、公众号广告和小程序广告组成。本文聚焦于朋友圈广告,从朋友圈广告的特性出发,探索微信朋圈广告特性影响广告规避的作用机制。本文在对已有文献进行梳理后,基于以前学者在广告特点方面的研究,同时结合朋友圈广告的实际情况,将朋友圈广告的特点总结为知识性、侵入性和个性化等三点。然后基于相关理论,深入研究朋友圈广告的特点与广告规避之间的关系,同时研究心理逆反在这一关系中的作用。此外,因为个性化容易导致隐私关注问题,进而研究了隐私关注在个性化与心理逆反的关系中的作用。本文用问卷收集数据,共计收集有效问卷287份。之后本文利用SPSS和Smart PLS进行信度与效度分析,用Smart PLS对研究模型的结构方程进行验证。研究结果表明:朋友圈广告的知识性对心理逆反有显著得负向影响;侵入性对心理逆反有显著得正向影响;个性化与心理逆反的关系不显著;个性化与隐私关注存相关的假设没有得到验证;隐私关注对心理逆反有显著的正向影响,心理逆反对广告规避有显著的正向影响。此外,本文以是否有点赞评论为分组变量进行的多群组补充性分析发现,有无点赞评论在侵入性与心理逆反的关系存在差异,在隐私关注与心理逆反的关系中也存在差异。