本篇论文《意义的构成》通过对2002年美国杂志中广告的分析,从三方面对主题进行了论述,即美国广告、女性的意蕴和美国文化。美国广告中女性形象,在女权主义运动三十年后的今天,并随着九十年代文化研究这一学科的崛起,表现出多元的错综复杂的特点,显示了美国社会中复杂的权力关系。 本篇论文横跨文化学和传媒学两个学科,主要以米歇尔·福柯对权力和知识的论述及斯图尔特·霍尔再现理论及其对媒体的分析为理论基础。同时,还运用了各种不同流派的理论与文化理论相结合,亦即女性主义理论、新马克思主义理论,后现代主义理论,后殖民主义理论,以及近年来大众文化诸方面的研究成果:时装理论、青年亚文化理论、电视和消费文化的理论。构筑在广告中的意义是从种族、性别、性取向、身份认同等方面来进行度量的。为了精确度量广告话语,本文运用了三种分析方法,即内容分析、定性分析和符号分析法。其结果显示,广告中女性形象被再现为白种人的,异性取向的,具有性吸引力的‘美丽’躯体。而除此之外的其它广告女性则被边缘化了:女性形象或被崇拜,或被泛性化,被零碎切割,被物化,被贬低,被否定,被商业化,并带有种族偏见和性别歧视。广告女性形象的再现由社会机构操纵,充满了权力欲望。他们代表着美国白人优越主义的资本主义父权制,及其通过构筑和控制其“它者”,意欲维护其政治、经济、文化权力的欲望。然而,广告也是多种权力并存并且相互争夺生存空间的领域。被压迫者、被贬至边缘者的声音也通过广告再现被呐喊出来。广告中女性形象不仅起了变化,而且出现了代表着抵抗权力话语的各种新元素:代表着亚文化的青年形象,女同性恋形象,易装(性别跨越)形象,以及含有多种意义且意义相悖的女性形象。这些女性形象无一例外地被资本家商业化了以扩大其市场。不仅如此,女性观众也能在消费过程中构筑出多层次的意义。因此,女性的社会话语被多种抵制性的声音动摇了,也被女性观众消费时动摇了。这样,权力控制遭遇了动摇性力量,二者形成了对话性的、动态型的关系。再者,广告再现中的权力政治也指明了消费社会中女性掌握权力的途径,及其对广告类型化再现的抵制策略。因此,本文最终认为:妇女可以在日常生活中对类型化再现加以有效地抵制,在广告中进行多种形象再现以及对广大妇女进行媒体知识的教育对于达到社会变革的目的显得非常重要。 本文在探讨广告构筑女性意义的权力关系时,其主要目的是研究女性的身份认同。一方面研究显示出广告中女性身份被再现为白种人的、具有性吸引力的躯体,但同时也认为广告再现出的女性身份是零碎的。这不仅是由于权力抵抗政治中编织出的多种(女性)身份,而且由于(女)观众的权益也越来越大,她们依据自身的需要和快感,并根据与其种族、性别、身份相关的社会背景,来构筑自身的意义/身份。因此,消费过程就成了建构意义的关键阶段,它为妇女个人在日常生活中重建身份意义提供了机会。 最后,基于广告建构女性意义过程中紧张的权力关系,美国文化呈现出一幅零碎的图景,而不再是整齐划一的所谓文化“融炉”。