随着移动互联网和互联网金融的飞速发展,社交众筹已然成为公众参与公益事业的新风向。然而,近些年来,屡屡曝出的诈捐丑闻,更是让这样一个新时代的产物蒙上了一层阴影,公众的积极性和热情也已不复往日。如今打开微信朋友圈,面对着目不暇接的众筹求助讯息,公众早已无力一一阅读响应,因此公众此时的捐赠决策往往取决于其主观因素。讯息传递者转发链接所附带的捐赠呼吁信息恰恰就是这样一个因素,总结相关的文本内容后发现,一些捐赠呼吁强调了帮助的需求量之大,而另外一些捐赠呼吁则强调了已经有许多其他人捐赠的事实。笔者从现象和理论出发,基于讯息传递者的视角,对基于社交平台捐赠型众筹下的两类捐赠呼吁的情境适用性进行了探讨和实证分析,并揭示了讯息传递者与接收者关系强度这一可能的情境因素。本研究运用方差分析(单因素、双因素)及Bootstrap中介分析对实验假设进行验证。三个实验的研究结果表明:(1)捐赠呼吁类型和讯息传递者与接收者的关系强度的交互作用会影响讯息接收者的捐赠决策。(2)当讯息传递者与接收者为强关系时,接收者对基于实际需求的捐赠呼吁比对基于社会支持的捐赠呼吁反应更积极,其具体表现为前者情境下的捐赠意愿及金额更高;当讯息传递者与接收者为弱关系时,接收者对基于社会支持的捐赠呼吁比对基于实际需求的捐赠呼吁反应更积极,其具体表现为前者情境下的捐赠意愿及金额更高。(3)感知责任在捐赠呼吁与关系强度对捐赠者捐赠决策的交互影响中起到中介作用。当讯息传递者与接收者为强关系时,感知责任中介了捐赠呼吁类型(基于实际需求vs.基于社会支持)对捐赠者决策的影响;当讯息传递者与接收者为弱关系时,感知责任中介了捐赠呼吁类型(基于实际需求vs.基于社会支持)对捐赠者决策的影响。值得一提的是,当人们对于被帮助的对象没有先验的兴趣,且同情在捐赠决策中并不起主导作用时,上述影响就很明显了。本研究兼顾理论和实践意义。首先,本文对现有个体捐赠行为等领域的研究进行了很好的理论补充;与此同时,为提升社交平台下网民的捐赠意愿及金额,本研究从讯息传递者的视角切入并提供了一些行之有效的募捐策略。