随着经济的发展,企业之间的竞争日渐从产品竞争、服务竞争发展到品牌层次的竞争,品牌形象的成功塑造是品牌竞争的关键。网络媒体改变了传统媒体的传播方式,给品牌形象塑造带来新的机遇和挑战。虽然常见的网络广告中不乏有品牌形象塑造的影子,但如何利用网络广告来塑造良好的品牌形象,尚未形成系统的可借鉴的操作流程。本文第一章对品牌形象塑造和网络广告的相关理论进行研究,分析了网络广告对品牌形象塑造的利弊影响。第二章具体延伸到品牌形象塑造过程中的网络广告分析,提出了网络广告塑造品牌形象是一个动态的过程,阐明了品牌形象塑造中应该考虑的网络广告的两个影响因素以及品牌形象塑造不同时期的网络广告的选择。针对品牌发展的四个时期,大胆提出本文对网络广告选择的见解,即新品投入期以开拓性网络广告为主,品牌成长期着重推进说服性网络广告,品牌成熟期强势打造创新性网络广告,品牌衰落期倾向投放加强性网络广告。第三章对塑造品牌形象的网络广告研究步骤进行着重的分析和论证。首先确定品牌形象的定位,提出网络广告制作前的产品、目标市场、竞争导向三个定位的考虑。接着结合案例分析总结出利于品牌形象塑造的网络广告策略,分别是关注聚集策略、精准投放策略、互动体验策略和品牌文化策略。最后把品牌形象塑造落实到网络广告设计的展示上,从元素解读到风格呈现再到具体途径,逐层递进的系统论述。本文从诸多学科出发,意在论证品牌形象塑造中网络广告的重要性以及网络广告形式与策略选择,并试图总结出基于品牌形象塑造的较为系统完整的网络广告研究步骤,同时将其引入到塑造品牌形象的网络广告设计实践中去,为我国打造民族品牌贡献微薄之力。