社交媒体指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。简单来说,社交媒体是一种工具和平台,供网友分享彼此的观点、意见和经验等。目前,社交媒体主要包括微信、QQ、微博、社交网站等。早期的社交媒体是以博客、社交网站为主,在当时都积攒了大量的人气。但随着新的社交形式的出现,很多社交媒体都面临了经营的困境,甚至破产。但其中的原因众说纷纭,笔者认为新社交媒体的出现确实威胁了原有的社交媒体,但对事物发展起决定性作用的是内因,所以本文以由盛转衰最具有代表性的人人网为例,分析人人网内在的盈利模式和营销模式,找出其衰落的内在原因,致力于为整个社交媒体的可持续运行提供发展策略。通过斯莱沃斯基的盈利模式四要素理论、拉斯韦尔5W模式、多种营销理论以及SWOT分析法等理论的分析,本文认为,以人人网为代表的社交媒体在盈利模式上缺乏可持续性,不能为其发展提供持续、稳定的资金支持;在营销模式上缺少创新,营销手段有些生硬,用户接受度不高。这些问题使人人网越来越缺乏吸引力,直接影响了人人网的发展进程,使人人网在激烈的竞争中逐渐被淘汰。针对这些问题,本文在大量案例的分析之上,借鉴微信等社交媒体的成功经验,结合未来的发展方向,在盈利模式和营销模式方面提出了具体的应对策略,希望能够在瞬息万变的时代,为社交媒体的演变提供具有研究价值的观点。