近几年,短视频直播助农的销售模式突起,作为电子商务的一部分,这些平台使用的都是第三方物流体系,快递服务质量在其中扮演着重要的角色,一定程度上也影响了消费者的购买意愿。通过研究平台物流服务质量评价体系及内部机理,可一定程度上缓解消费者对生鲜农产品快递服务中的问题,提高消费者的再购买意愿,以便于推动平台直播助农迈上新的发展阶段,培养短视频平台用户习惯。本文以抖音平台上购买过生鲜农产品的消费者为研究对象,运用刺激-机体-反应模型,研究物流服务质量等因素对消费者在平台上的再购买意愿的影响机理。根据背景和文献,将平台快递服务质量的构成要素归纳为物流运行质量、物流服务水平和顾客经验三类,并将这三类因素作为前置变量,通过影响消费者情绪和感知服务质量,进而影响消费者的再次购买意愿,基于此构建了本文的理论模型。研究结果表明:灵活性、沟通性、消费者经验会正向影响消费者的情绪。而时效性、消费者经验会正向影响消费者的感知服务质量。消费者情绪、感知服务质量会正向影响消费者的再次购买意愿。先前对物流服务质量的研究多从认知角度考虑消费者行为,忽略了消费者情感和感知服务质量中间过程的影响。首先,本研究使用SOR模型,填补了刺激机体反应模型在生鲜农产品快递服务质量再购意愿的空白。其次,揭示了快递服务质量对再购买意愿的作用机制。最后,从抖音短视频平台和快递企业角度出发,在生鲜农产品快递整体服务、抖音平台服务等方面,提出直播平台的物流服务发展方式及建议。