在过去一年里,受全球疫情影响,直播成为了现象级营销工具,越来越多的人选择在室内通过观看直播的方式与外界进行交互,无论是旅游还是购物,看病或是办公,直播作为一种连接方式为人们提供了看世界的“眼睛”,无独有偶,在进口零售电商领域也已经有先行者在探路如何通过直播提升转化率,如考拉海购的爬树TV及洋码头的海淘直播,本文正是在这样的基础上探寻进口零售电商平台中直播如何影响消费者的决策行为,为其他电商直播平台提供一定发展建议。本文对进口零售电商直播和消费者决策的相关文献进行了检索和阅读,了解到直播电商和货架电商在几个方面有所不同,首先是引入了主播这一角色,成为商品和消费者中间的解疑者和引导者,更提高了从观看到购买的转化率,其次在商品的展示形式上不同于以往的图文信息,以实时视频的方式增加了可信度和观赏度,再者直播对于特殊行业及商品起到了无可比拟的作用,如珠宝拍卖以及中古店逛买;在消费者决策方面,笔者了解到消费者决策通常包括信息接收、调查评价、决策购买和经验反馈四个阶段。通过对文献的汇总、研习和思考,笔者以S-O-R模型为基础,提出了进口零售直播平台消费者决策因素影响因素的概念模型。利用SPSS25.0软件,构建回归方程模型,预设了一些进口零售直播平台场景中影响消费者决策的因素,以发放问卷的形式获得有效数据,得到以下相关结论:进口零售电商直播间场景下,优质内容、促销行为、增值服务对理智认知有较明显影响,购物氛围和粉丝关系对情感认知有显著影响,理智认知和情感认知对消费意愿有影响。在实证研究的基础上,本文又选择考拉海购和洋码头进行了案例分析,首先介绍了两个平台的发展历史,并从战略层、范围层、结构层、框架层和视觉层五个方面对其直播间产品进行分析,得出两个平台各自的优劣势,并为其发展给出一定建议。