随着互联网和各种社交媒体的快速发展,越来越多的产品伤害事件曝光在消费者的日常生活中,不仅给消费者的健康和人身带来伤害,也增加了消费者对企业的质疑,使得企业产品的销售量骤减,品牌声誉和资产遭受巨大损失。目前学者主要从危机的预防和后期补救进行相关的研究,发现企业不同应对行为会造成不同的影响,当企业补救行为有效减少消费者的感知风险时,消费者与品牌关系的断裂倾向也明显减少。本文重点探讨发生可辩解型产品伤害危机后,企业应对行为对消费者品牌关系断裂意愿的直接影响和间接影响。发生产品伤害危机后,消费者的认知和情感变化都会影响消费者行为,情感影响机制不容忽视,探究情感因素与品牌关系断裂行为的关系有重要的理论意义和实际应用价值,本文同时从认知视角和情感视角对企业应对行为对品牌关系断裂意愿的影响机制进行研究,并提出了相关理论模型和研究假设。研究采用问卷调查的方法进行数据收集,通过SPSS19.0和EXCEL等统计分析软件进行数据分析和检验,得出以下结论:发生可辩解型产品伤害危机后,企业应对行为对消费者的品牌关系断裂意愿有显著影响,部分应对行为对品牌又系断裂意愿的影响有显著差异,其中纠正措施是最恰当的应对行为,可以有效缓解消费者品牌信任和品牌情感的下降,使得消费者的品牌关系断裂意愿降低,减少企业的损失。如果考虑到应对行为的成本,积极澄清可以作为企业采取的第二选择,同样可以在一定程度上降低消费者的品牌关系断裂意愿对抗反驳和置之不理是企业最不可采取的应对行为,两种行为都是对消费者不负责的表现,增加消费者的感知风险,严重伤害消费者的品牌情感,对企业的资产造成严重的损失。研究结论可以指导企业管理者在危机管理优先选择纠正措施和积极澄清两种补救措施,从理智和情感两方面同时着手,消除消费者的焦虑和恐惧,减少企业的损失。