近年来我国人民的生活水平的越来越好,人们便对饮食质量要求严格起来了,另外伴随着我国的食品质量问题,社区支持农业(CSA)作为一种有保障健康有机的角色一步步兴盛起来。社区支持农业直接连接生产者和消费者,缩短食物传递的链条,直接送到顾客的家中,深化和加强农产品生产者和顾客之间的联系,使相关农业作物从田地直达餐桌,送到消费者手中。与此同时,网络社群的发展也为CSA农场提供了助力,农场通过线上运营,就能达成一单交易,消费者在QQ群、微信群谈笑间就能买到合适的产品。在社群中,会出现顾客推荐、口碑购买和活动参与等顾客契合行为,农场要怎样运营自己的社群以获得顾客契合行为,社群认同在其中又起到了什么作用?顾客感知到的价值能不能促进社群认同?本文希望通过对CSA的实证研究,来探索感知价值、社群认同、顾客感知支持和顾客契合行为之间的关系,挖掘社群认同与顾客契合行为之间的关系,以感知价值、社群认同和顾客感知支持三方面为农场如何引导顾客契合行为提供指导。如今对于CSA的研究较多关注的是:信任影响因素的探讨、案例分析等方面,而很少进行过实证方面的检验。本研究将以社区支持农业农场顾客为调研的对象,通过查阅相关文献和实地调研,以社群营销为背景,构建了以顾客感知价值为自变量、顾客感知支持为调节变量、社群认同为中介变量、顾客契合行为为因变量的理论模型。利用AMOS统计分析软件和SPSS统计分析软件对收集的样本数据进行实证分析检验。实证分析结果如下:社群认同受到感知价值中的功能性价值以及情感性价值的正向影响,社群认同完全中介感知价值与顾客契合之间的关系。顾客感知支持正向调节CSA中社群认同与顾客契合行为之间的关系。上述结论在理论层面,能够对社区支持农业的研究进行拓展;在实际应用层面,能够帮助农场主进行管理决策,促进社区支持农业的更好发展。最后,本研究为社区支持农业模式下的农场进行社群管理、提高社群认同,促进顾客契合提供了建议,并指出了本研究的研究局限和未来的研究方向。本文的创新点主要有:第一、在社区支持农业情境下,构建了以感知价值为自变量,顾客感知支持为调节变量,社群认同为中介变量,顾客契合行为为因变量的理论模型,基于社会交换理论和网络社群营销理论,引入社群认同作为中介变量到感知价值对顾客契合行为的模型中,提供了全新视角CSA情境下顾客契合行为的发生机制,将这个模型进行了扩充,为交易性行为提供一个不一样的角度。第二、在中介变量的选择上,根据实地考察分析数据,认为社群在CSA活动中影响非凡,顾客对CSA社群的依赖会远远大于其他社群,更加认同社区的文化和氛围,因而将社群认同作为中介变量纳入模型中,探讨感知价值对顾客契合行为影响的全过程。结合研究结论,为社区支持农场提供了以下建议:一是CSA农场须要重视高品质食物供给;二是提升CSA社区中的社群认同,注意营销方式的多样化;三是注重社群成员的潜在价值,加强顾客契合关系的管理。