根据CNNIC发布的数据显示,到去年12月,中国网民的数量超过6亿人次,相比2012年增加了5300多万人；整个网络市场交易额达到1.8万亿,比去年增加42.8%。未来几年,中国网购市场将会有更迅速的发展,交易规模预计2015-2016年超过30000亿元。在中国网购市场发展中,淘宝网的发展极为迅速。据数据显示,淘宝网2013年光棍节当天交易额达到350.19亿,相当于中国日均社会零售总额的5成。然而网络是把双刃剑,既促进了交易的达成,也伴随着问题的出现。虚拟环境下,消费者无法亲身体验产品,只能通过网络信息的搜集、比较和评价来判断产品或服务,这就使得购买存在很大的风险。尤其是网购化妆品时,消费者对于产品的质量、使用功效等无法真正了解,此时在线评论的信息成为消费者做出购买决策的重要参考。因此本文选择这一研究课题具有一定的研究意义和理论意义。通过对国内外文献的回顾与研究,在线评论目前涉及的维度包括评论的方向、类型、数量、质量、长度、表达方式等等。本文基于传播说服理论以及消费者购买行为的S-O-R模式,选择评论者专业性、评论的数量、评论的质量、评论的时效性、评论的效价、接收者的专业性以及与评论者的相似性七个维度,将其作为自变量,并以顾客信任为中介变量,构建在线评论、顾客信任、购买决策的关系模型。研究主要是采用问卷调查的方法对淘宝网化妆品交易过程进行调查。通过小样本调查验证问卷的信度和效度,并对问卷进行修改。正式调查主要是通过问卷星网站进行,共获取287份有效问卷,利用SPSS20.0软件对数据进行分析,得出本文的研究结论。本文的研究结论是：评论者的专业性、评论数量、评论内容质量、评论效价以及与评论者相似性均正向影响顾客信任和购买决策；接收者专业性对顾客信任和购买决策有显著的负向影响；评论的时效性对顾客信任和购买决策的影响不显著；顾客信任在评论者的专业性、评论质量对购买决策的影响中起完全中介作用；顾客信任在评论数量、评论效价、接收者专业性、与评论者相似性对购买决策的影响中起部分中介作用。根据本文的研究结果,对化妆品网络零售商提出建议。首先,高度重视在线评论的营销价值；其次,要发掘专业能力高的评论者,发挥领袖作用；再次,重视在线评论本身的特征,比如：采取措施增加评论的数量,鼓励消费者发表高质量的评论等。