在线评论是消费者获取产品信息的重要来源,在消费者购买行为中发挥重要作用。然而,这种重要作用被别有用心的商家所利用,通过雇人撰写虚假评论的方式试图操纵在线评论,干扰消费者对产品的认识,误导消费者购买决策。在线虚假评论的存在严重影响了消费者的判断,极大降低了在线评论的可信度与参考价值。虽然在线虚假评论广泛存在于电子商务平台,已成为影响电子商务健康发展的严峻问题,消费者的购买行为也日益受到虚假评论的影响,但学术领域关于在线虚假评论与消费者购买行为的研究却相对缺乏。本文以在线虚假评论背景下的消费者购买行为为研究中心,重点关注当在线虚假评论为正面评论时,虚假评论对消费者购买行为的影响以及背后的影响机制。为解决本文的研究问题,本研究设计两个实验。实验一研究消费者能否识别在线虚假评论对消费者购买意愿的影响。研究表明,当消费者没有识别出虚假评论时,正面的虚假评论会显著提升消费者购买意愿。但当消费者识别出虚假评论时,正面的虚假评论会显著降低消费者购买意愿,并且此时在线虚假评论对购买意愿的降低程度大于消费者未识别出在线虚假评论时对购买意愿的提升程度。实验二研究影响消费者识别在线虚假评论的评论特征因素,以及虚假评论对消费者购买行为的影响机制,其中消费者对虚假评论的识别通过消费者对评论的信任程度来反映,另外对购买行为的影响从消费者购买意愿与消费者回避意愿两方面探讨。研究表明,消费者信任在虚假评论识别特征因素与消费者购买行为中发挥中介作用。消费者对评论者身份披露程度低的评论(vs评论者身份披露程度高评论)、过长或过短的评论(vs中等长度评论)、情感极端的评论(vs情感中性评论)表现出更低的信任程度,通过显著降低消费者对评论的信任程度,进而显著降低消费者对该产品的购买意愿,以及进一步引发消费者对该商家以及类似商家的回避意愿。本研究从消费者行为角度,深入研究在线虚假评论对消费者购买行为的影响,丰富了在线评论以及在线虚假评论领域的研究。研究结果对帮助消费者识别在线虚假评论从而避免受虚假评论的误导,引导在线商家正视采用虚假评论产生的不良后果,以及促进电子商务平台形成正当有序的竞争环境具有一定的实践指导意义。