市场经济条件下,企业的竞争优势来源于为顾客创造更多的价值,这一法则同样适用于处于市场经济变革期的中国种子产业。准确把握种子价值构成和价值要素,是种子企业有效提高价值创造能力和核心竞争力的前提。本文从理论与实证方面对我国油菜种子价值要素及结构进行研究。其基本内容有:一、对种子价值相关理论及研究方法进行了系统分析与归纳。认为:第一,劳动价值论、效用价值理论、特征价值理论和顾客价值理论是价值研究的主要理论与方法;第二,产品价值由不同的价值要素构成,这些要素或具体单元以及它们在总价值中所占比例形成产品的价值结构;第三,效用价值理论和顾客价值理论均强调价值的主观性和顾客的决定性。效用价值理论认为消费者对商品的感知效用是决定商品价值的重要力量,顾客价值理论认为价值决定于顾客对产品属性的功效所感知的偏好与评价。本文主要从效用价值理论和顾客价值理论相结合的角度对种子价值要素及构成进行分析。对于价值要素的测量与评价,主要采用联合分析法,它是国外广泛应用的从顾客价值角度测量价值要素及重要性的方法。其基本原理是,提供给消费者以不同的属性水平组合形成的一系列产品轮廓(product profiles),根据消费者对不同产品组合的打分、排序,用分解的办法计算各个属性或者价值要素的效用在总效用中的比例。运用联合分析法对种子价值要素和价值构成进行测定,在同类研究中尚属鲜见。该方法的引进和采用,使我国种子价值的定量研究,在方法上更具科学性和规范性。二、论文以湖北省油菜主产区的600余油菜种植户资料为依据,对油菜种子价值要素及价值构成进行了实证分析。运用因子分析和结构方程模型提炼并验证影响农户对种子价值判断的因素;运用联合分析法对油菜种子价值要素的重要性和种子价值构成进行测量:运用条件价值评估法探测农户对更好种子的支付意愿和支付金额。研究显示,影响农户对油菜种子价值判断的主要因素是种子质量、服务、价格和品牌,其中,种子质量和服务是最重要的价值影响因素;油菜种子价值构成是:种子质量:85%,服务6.71%,品牌4.45%,销售宣传3.30%,说明油菜种子总价值绝大部分来源于种子质量的贡献;农户对更好种子的支付意愿强烈,油菜种子产业通过为农户提供更好的种子以提升价值创造空间的前景很广阔。本文研究结论与国内某些学者的假设和判断基本吻合,根据政府相关部门管理人员和种子企业经营者的检验,本文研究结论符合我国种子产业的实际情况。三、从理论与实证结合上分析了除种子整体产品因素外其他影响农户购种行为和种子价值判断的因素。认为,农户户主个人特征、农户家庭经营规模和状况、农产品销售政策和市场销售情况均从不同方面影响农户行为和对种子价值的判断。其中,家庭耕地面积和油菜种植面积对农户购种心理和行为的影响广泛,耕地面积和油菜种植面积越大,农户对种子技术服务、信息服务和价格等因素的重视程度和敏感度也越高。这说明经营规模影响农户对市场变量的反应,我国目前农业的小规模经营状况可能会弱化某些价值要素对农户的刺激效果。四、基于上述研究,本文从企业和政府两个方面提出了对策和建议。作为种子企业,应提高种子质量和服务水平,改进促销方式,实施适度营销,以此提高价值创造能力和竞争力;政府和种子产业协会,应制定相应政策引导种子产业适度集中,形成公平合理的产业链利益分配机制,促进产业链各环节的良性互动,建立政府、企业和其他民间机构共同参与的种子信息服务和技术服务网络,满足农户对技术服务和信息服务的需求,以此提高我国种子产业的整体价值创造能力和国际市场竞争力。论文可能的创新点是:第一,从效用价值理论和顾客价值理论相结合角度对油菜种子价值构成及价值要素进行定量研究,这在国内外尚为鲜见,研究角度和研究内容有一定创新;第二,采用结构方程模型提炼油菜种子价值要素,将评价消费者偏好的联合分析法引入油菜种子价值构成的测量中,研究方法的运用上有一定新意;第三,通过研究,第一次得出了量化的油菜种子价值结构模型,揭示出销售服务(宣传)效用变化的倒“U”特点,研究结论体现出较强的创新性且对企业提升顾客价值创造能力具有现实指导意义。