【摘 要】
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在社会化商务蓬勃发展的背景下,在线品牌社群成为了企业保持与消费者稳定的客户关系和挖掘消费者创意的重要平台。社群经济的发展催生了意见领袖的出现,意见领袖能够通过自己的原创内容发声,分享自己对于产品或服务体验的独特观点。在关系营销的范式中,意见领袖成为了分享和传播信息的重要角色,其对消费者的影响力日益增强。越来越多的企业与意见领袖展开合作,共同进行营销内容创作和品牌关系管理。在新的营销环境下,探讨意见
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在社会化商务蓬勃发展的背景下,在线品牌社群成为了企业保持与消费者稳定的客户关系和挖掘消费者创意的重要平台。社群经济的发展催生了意见领袖的出现,意见领袖能够通过自己的原创内容发声,分享自己对于产品或服务体验的独特观点。在关系营销的范式中,意见领袖成为了分享和传播信息的重要角色,其对消费者的影响力日益增强。越来越多的企业与意见领袖展开合作,共同进行营销内容创作和品牌关系管理。在新的营销环境下,探讨意见领袖发帖特征对消费者在线参与度的影响,成为值得研究的新课题。像天天基金网上的基金吧这样的网上消费者社区,实际上是一种不用付费的知识分享平台。意见领袖在某些因素的激励下愿意与广大基金用户分享有关基金投资的信息、经验和知识,而从社区的知识分享中获益则是成为广大基金用户参与社区的最重要的驱动力。本研究以天天基金网的基金吧为主要研究场地,参考国内外有关理论研究成果,并运用所收集的数据资料,通过实证数据分析KOL所发帖文的特征和消费者在线参与行为之间的关系,以期为电子商务企业或电子商务平台更好地利用KOL为主要的知识贡献者的网上社区开展市场营销提供理论指导。本文研究基金吧KOL主帖特征对消费者在线社区参与行为的影响因素,其中:KOL主帖的易读性正向影响消费者在线社区参与行为;KOL主帖的有用性正向影响消费者在线社区参与行为;KOL在主帖界面与消费者之间的互动性正向影响消费者在线社区参与行为;在KOL主帖的易读性正向影响消费者在线社区参与行为的过程中,KOL在主帖界面与消费者之间的互动性起正向调节作用;在KOL主帖的有用性正向影响消费者在线社区参与行为的过程中,KOL在主帖界面与消费者之间的互动性起正向调节作用。根据上述调研结果,本研究总结了对在线社区管理人员和KOL的启发与建议:（1）社区管理人员与KOL都应该尽量增加社会信息内容的易读性,而在线社区管理人员则需要重视消费者在信息内容表达方式、信息内容品质上的需求,从而不断丰富社会信息量,并合理甄别和积极传播一些表达得具体且清楚的社会信息内容,从而有助于用户对信息内容进行筛选;（2）社区管理者和KOL应努力提升信息的有用性,某种程度上KOL通过在基金投资领域中的专业性和权威性,能弥补消费者已知信息的不足之处的,使消费者充分了解产品或市场的信息,为消费者做出正确的购买决策提供帮助;（3）意见领袖需要长期保持与消费者的互动,积极响应消费者在帖文内或是在线社区中提出的问题。在实践过程中强调KOL的发帖特征在营销活动中的战略意义,为在线社区平台的营销战略提供理论指导,从而提升营销活动的针对性、有效性、创新性,提高消费者的参与性,进而创造更多价值。
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