随着近年来5G和移动互联网的飞速发展,以及新冠疫情的不断蔓延,电商直播成为了各大电商平台近年来相继推出的新型营销和零售模式,消费者也开始逐步接受电商直播作为线上购物的新方式。在研究领域,越来越多的学者针对电商直播情境下的消费者行为展开了研究,但是少有学者从品牌的角度出发,将电商直播的特性和消费者品牌态度的形成关系进行讨论。本文则基于目前许多品牌方利用电商直播提升消费者品牌认知的背景,将电商直播中的突出特征社会临场感,与消费者品牌态度的形成机制进行联系,并展开探讨。本文构建了基于消费者感知价值为中介变量,调节定向为调节变量下,社会临场感对于品牌态度的模型。并通过问卷调查获取数据,通过描述性分析、信度效度分析、因子分析和回归分析,验证了理论模型中变量间的关系。研究发现,社会临场感会在消费者感知价值的中介影响下,显著正向影响消费者的品牌态度,并且,调节定向对于社会临场感与消费者感知价值的关系中起到显著的调节效应。根据实证分析的结论,为了提升消费者的品牌态度,品牌、电商直播平台、主播可以关注社会临场感和消费者感知价值,并通过优化电商直播过程中的互动环节、互动功能、产品介绍流程等,来提升消费者对于品牌的正面态度。本研究丰富了电商直播的理论研究,也为企业在实践电商直播过程中提供了理论指引。